Từ việc Tổng thống Mỹ xuất hiện trong 1 talkshow hài hước cho tới sự kiện nhằm chống lại sự trỗi dậy của chủ nghĩa phát xít mới, một loạt những chiến dịch marketing đáng chú ý nhất trong năm vừa qua đã được hình thành từ những mục đích xã hội. Tuy nhiên dù là doanh nghiệp ô tô, máy ảnh hay bảo hiểm, những chiến dịch được vinh danh nhiều nhất trong năm đã cho thấy một tầm nhìn tập trung sẽ có thể thúc đẩy sáng tạo, từ đó mang lại diện mạo mới cho những loại hình quảng cáo qua video hay ngoài trời.
Để minh chứng cho việc ý tưởng lớn vẫn có đất dụng võ, hãy xem xét một số những công trình giành giải cao nhất năm ngoái, được chọn lọc từ những người thắng cuộc tại Cannes Festival of Creativity, One Show, Clio Awards, the One Club of Art & Copy’s One Show, ...
GEICO: “Unskippable”
Thói quen chuyển kênh mỗi khi tới của người xem dù trên truyền hình hay những video trực tuyến luôn khiến các nhà quảng cáo đau đầu. Công ty bảo hiểm GEICO đã quyết định chơi khăm những người thích bỏ qua quảng cáo bằng 1 loạt quảng cáo pre-roll trên YouTube trông có vẻ cực ngắn, nhưng điểm thú vị ở chỗ: khung hình đứng yên ở cuối quảng cáo chưa phải là kết thúc thật sự.
1 phụ nữ đi vào thang máy với 2 nhân viên văn phòng đang dừng lại trong tư thế bắt tay, một chú chó càn quét trên bàn ăn gia đình với những thành viên đang đứng bất động. Chiến dịch được nhận định là 1 phương thức marketing thông minh đồng thời rất phù hợp với phong cách hài hước của công ty. Tác phẩm này được thực hiện bởi hãng The Martin, đã cán mốc 10 triệu lượt xem chỉ riêng trong tháng đầu tiên và đoạt nhiều giải thưởng danh giá như Grand Prix tại Cannes Festival of Creativity.
John Lewis: “Monty the Penguin”
Thương hiệu Anh quốc John Lewis đã có truyền thống với những quảng cáo thời lượng dài kết hợp với những hiệu ứng thị giác đẹp mắt và những câu chuyện ấm áp cho những chiến dịch trong mùa lễ hội.
Vì thế chiến dịch năm 2014 kết hợp yếu tố hoạt hình với những hiệu ứng đặc biệt để kể câu chuyện tình bạn đẹp giữa 1 cậu bé và 1 chú chim cánh cụt là 1 món quà giáng sinh vô cùng đặc biệt. Chiến dịch được thực hiện bởi Adam&eve DDB, London bao gồm cả những nỗ lực truyền thông xã hội với hashtag cho những chú chim cánh cụt trong quảng cáo, việc phát hành 1 cuốn sách đọc và sách nghe thiếu nhi với tựa đề Monty’s Christmas để gây quỹ từ thiện cho trẻ em, cùng 1 single của chính bài hát trong quảng cáo.
John Lewis cũng hợp tác với Samsung để mang đến những trải nghiệm công nghệ cao dựa trên nội dung của cuốn sách, bao gồm 1 bộ phim thực tế ảo phát tại những cửa hàng của hãng. Chiến dịch này đã đạt nhiều giải thưởng lớn ở những sân chơi như Cannes Lions, Clio Awards và One Show, không chỉ bởi sự sáng tạo và công nghệ tuyệt vời mà còn bởi tính đột phá trong việc kết hợp truyền thông và marketing tích hợp.
Luật Bảo hiểm Y Tế ở Mỹ: “Between Two Ferns”
Việc ra đời của Affordable Care Act (Luật Bảo Hiểm Y Tế) ở Mỹ có vẻ như đã định nghĩa lại thuật ngữ "khách hàng khó tính." Chương trình này phải đối mặt với vô số những rắc rối từ việc tung ra website Healthcare.gov đã khiến cho vô số công dân Mỹ chật vật đăng ký bảo hiểm y tế cộng thêm sự phản đối từ phe chính trị đối lập.
Nhà Trắng muốn tạo cho chương trình 1 diện mạo thân thiện với người dùng, trấn an công chúng và khuyến khích những công dân Mỹ chưa có bảo hiểm đăng ký tham gia. Trang web hài hước Funny or Die đã tạo ra 1 cuộc đối thoại thú vị trong talkshow châm biếm của mình “Between Two Ferns” khi mời nhân vật có địa vị cao nhất trong chính phủ Mỹ: Tổng thống Barack Obama.
Video này sau đó đã gây bão mạng xã hội, đạt tới 32 triệu lượt xem và khiến trang web Funny or Die trở thành 1 trong những nguồn được nhắc tới nhiều nhất trong sự kiện tung ra trang web Healthcare.gov. Bất chấp nhiều tranh cãi quanh việc xem xét đây là 1 nội dung được thương hiệu hóa, phim hay PR, video này đã đạt nhiều giải thưởng lớn ở 1 số cuộc chơi bao gồm Cannes Lions, Clio Awards, One Show và Emmy.
Under Armour: “I Will What I Want”
Những thông điệp nữ quyền đã ghi điểm với hội đồng giám khảo vào năm ngoái ví dụ như thử thách về hình ảnh cơ thể của Unilever cho sản phẩm xà phòng Dove hay bom tấn của Procter & Gamble, “Like a Girl,” "I will what I want" của Under Armour năm nay thậm chí còn đạt nhiều giải hơn.
Nhà sản xuất trang phục thể thao đã sử dụng 1 loạt những hình mẫu nữ giới và tập trung khắc họa thử thách lớn nhất đối với họ: những định kiến của người khác. 1 loạt quảng cáo với sự góp mặt của nhiều vận động viên nữ, vũ công bale tài năng Misty Copeland và siêu mẫu Gisele Bündchen thể hiện sức mạnh thể chất của mình, trong khi tóm tắt lại những bình luận tiêu cực và những lời khuyên nên bỏ cuộc mà họ từng nhận được.
Chiến dịch này do Droga5 thực hiện cũng bao gồm cả 1 trải nghiệm trực tuyến tương tác "Will beats noise” (Ý chí đánh bại điều tiếng). Trải nghiệm này cho phép người dùng đưa những bình luận của mình trong thời gian thực tế chạy quảng cáo của Bündchen, đồng thời thu thập những bình luận cả tích cực và tiêu cực trên truyền thông xã hội. Chiến dịch này đã mang về 1 số giải thưởng, và đặc biệt quảng cáo có Bündchen góp mặt nổi bật ở vài hạng mục như truyền thông xã hội tại Cannes Cyber Lions.
Leica Gallery: “100”
Để đánh dấu 100 năm thương hiệu camera, công ty Leica AG đã thực hiện 1 đoạn phim ngắn với thời lượng 2 phút tái hiện lại những tác phẩm đã trở thành biểu tượng của hãng từ trước tới nay. Từ bức ảnh trong cuộc nội chiến Tây Ban Nha của nhiếp ảnh gia Robert Capa về hình ảnh 1 người lính đang ngã xuống cho tới bức ảnh khỏa thân của John Lennon và Yoko Ono được thực hiện bởi nhiếp ảnh gia Annie Leibowitz vào đúng ngày định mệnh đã cướp đi sinh mạng của huyền thoại âm nhạc này.
Những bức ảnh gây ấn tượng mạnh được thực hiện bởi hãng F/Nazca Saatchi & Saatchi ở Sao Paulo, Brazil, đã đánh dấu việc mở cửa Leica Gallery, 1 trong những sự kiện và triển lãm trong khuôn khổ chuỗi hoạt động kỷ niệm. Bộ phim đã mang về 1 số giải thưởng bao gồm giải cao nhất của liên hoan phim Cannes và giải Clio cho tất cả các hạng mục phim, cùng nhiều giải cho những giá trị sáng tạo và nhà sản xuất.
Một chiến dịch lớn hơn, “100 năm nhiếp ảnh của Leica” được thực hiện bởi Geometry Global tại Frankfurt, cũng đoạt được nhiều giải thưởng.
Beats by Dre: “The Game Before the Game”
Những chiếc tai nghe của rapper Dr. Dre cũng đã quá nổi tiếng rồi, thế nhưng quảng cáo đậm chất điện ảnh với nội dung xoay quanh sự kiện World Cup đã gây được hiệu ứng tuyệt vời hơn nhiều cho cả sản phẩm lẫn sự kiện thể thao toàn cầu này.
Bộ phim dài 5 phút được thực hiện bởi hãng R/GA đã ghi lại những nghi thức trước khi bắt đầu trận đấu với sự góp mặt của những ngôi sao lớn trong làng túc cầu như Neymar Jr., Daniel Sturridge cùng nhiều gương mặt khác.
Hình ảnh chiếc tai nghe Beats by Dre Solo2 xuất hiện cùng những ngôi sao này cũng được tập trung khắc họa đan cài với sự cổ vũ từ người hâm mộ, gương mặt những tên tuổi khác trong làng giải trí và thể thao như Serena Williams, LeBron James và Nicki Minaj.
Quảng cáo này đã thắng khá nhiều giải thưởng ở hạng mục kỹ thuật và âm nhạc, bao gồm giải vàng trong hạng mục nội dung thương hiệu tại Cannes Lions và phim dài ở giải Music Clio. Một điều đáng chú ý là qua chiến dịch này cùng với và 1 chiến dịch thành công khác là “LeBron James Reestablished,” Beats đang thách thức ngôi vương trong lĩnh vực trang phục thể thao của Nike.
Volvo: “LifePaint”
Không dễ dàng để Volvo vượt qua được thành công từ chiến dịch "Epic Split" của mình với cú xoạc chân huyền thoại của diễn viên Jean-Claude Van Damme giữa 2 xe tải đang chạy ngược.
Tuy nhiên Volvo đã có 1 bước ngoặt mới với nỗ lực truyền thông và quảng cáo ngoài trời thể hiện sự chú trọng của hãng tới những sáng tạo an toàn, cụ thể hãng muốn tạo sự an toàn cho cả những người không sử dụng ô tô. Hãng Grey London đã hợp tác với 1 startup Thụy Điển để sáng tạo ra loại sơn xịt có khả năng phát sáng trong bóng tối khi đèn pha chiếu vào. Điều này giúp các tài xế có thể quan sát tốt hơn những người đi xe đạp trên đường.
Ban đầu Volvo phát miễn phí hàng ngàn bình sơn này như 1 món quà khuyến mãi trong các cửa hàng xe đạp ở London. Nhưng sau những chỉ trích của nhiều người cho rằng đây là chiêu trò đánh bóng tên tuổi, hãng đã cho bán loại sơn này tại các đại lý ở một vài nước. Chiến dịch đã đạt những giải thưởng cao nhất ở hạng mục quảng bá và kích hoạt, cũng như giải kỹ thuật cho việc sáng tạo ra loại sơn an toàn này.
Vodafone: “Red Light App”
Vodafone đã thành công trong việc sử dụng sáng tạo công nghệ để đối phó với nạn bạo lực gia đình đồng thời hãng Y&R Istambul đã giành giải Grand Prix đầu tiên của mình tại Cannes với một chiến dịch hướng về cộng đồng.
Công ty viễn thông này tung ra 1 ứng dụng cho phép người dùng gửi 1 thông điệp cầu cứu và vị trí của mình tới 3 người được tin tưởng mà kẻ bạo hành không hề hay biết. Ứng dụng này được kích hoạt bằng cách lắc điện thoại tại vị trí được ngụy trang như tính năng đèn pin. Tuy nhiên ứng dụng này chỉ được quảng bá bí mật tới riêng phụ nữ.
Chiến dịch này đã giành giải Media Grand Prix ở Cannes bằng việc phát triển, quảng bá những video hướng dẫn chi tiết về ứng dụng được ngụy trang dưới sự xuất hiện của những người nổi tiếng trong các chương trình truyền hình và những nội dung trực tuyến hướng tới phụ nữ như dạy trang điểm với mục đích không thu hút sự chú ý của nam giới.
Hồng Nhung
Theo Trí Thức Trẻ
