Cần nhận thức đầy đủ về thương hiệu

Có được thương hiệu rồi, để giữ được nó lại cũng là một quá trình "vật lộn” còn nan giải hơn. Thực hiện đúng nghĩa và nghiêm túc, thương hiệu là một khối tài sản khổng lồ của bất cứ một sản phẩm hàng hoá hoặc của bất cứ một doanh nghiệp nào. Tuy nhiên trong thời gian qua, đã "nhãn tiền” không ít vụ việc thương hiệu bị "đánh cắp” do chính sự thờ ơ, coi thường, thiếu cẩn trọng của doanh nghiệp Việt Nam.

Có thể kể ra đây một số vụ như: Thương hiệu cà phê Buôn Ma Thuột của tỉnh Đăk Lăk đã bị đăng ký độc quyền ở Trung Quốc; thương hiệu mì chay Lá Bồ Đề của Công ty cổ phần thực phẩm Bình Tây (TP.HCM) vừa bị một doanh nghiệp ở Mỹ đăng ký bản quyền; và hàng loạt thương hiệu của Việt Nam như cà phê Trung Nguyên, kẹo dừa Bến Tre, nước mắm Phú Quốc ... cũng đã bị "đánh cắp” ở nước ngoài... Đương nhiên, việc "đòi” lại thương hiệu đối với các doanh nghiệp vấp phải khó khăn còn "hơn cả... lên giời”.

Theo điều tra riêng của báo Sài gòn Tiếp thị, doanh nghiệp nhà nước quan tâm đến việc xây dựng và phát triển thương hiệu đạt 56%, doanh nghiệp tư nhân 57%. Nếu phân theo lãnh thổ thì khu vực miền Trung đạt tỷ lệ cao nhất 62%, kế đến là miền Đông Nam bộ 60%, miền Bắc 54%, đồng bằng sông Cửu Long 41%. Những con số trên chỉ mang tính chất thăm dò, tương đối. Trong tổng số hàng trăm ngàn thương hiệu hàng hóa đã đăng ký bảo hộ trong nước mới chỉ có chưa đầy 30% là của doanh nghiệp Việt Nam, có 80% số doanh nghiệp đầu tư dưới 5% chi phí cho thương hiệu, đại đa số các thương hiệu quảng bá nhiều nhất ở Việt Nam là thương hiệu của doanh nghiệp nước ngoài...

Phải chăng vì thế mà tình trạng xâm phạm bản quyền thương hiệu tiếp tục diễn biến phức tạp buộc các cơ quan chức năng vào cuộc để giải quyết những tranh chấp ở cả thị trường trong nước và quốc tế. Trên thực tế không phải bất kỳ doanh nghiệp nào cũng có nhận thức đầy đủ về tầm quan trọng và giá trị của thương hiệu sản phẩm của doanh nghiệp mình và tìm cách bảo vệ nó. Trong các văn bản pháp luật ở nước ta không đề cập đến thuật ngữ thương hiệu nên đã gây khó khăn cho việc thực thi pháp luật cũng như vấn đề bảo vệ thương hiệu của các doanh nghiệp và đã dẫn đến nhiều cách hiểu khác nhau, thậm chí không đúng về thuật ngữ thương hiệu. Đa số hiểu một cách giản đơn rằng thương hiệu là nhãn hiệu của sản phẩm, cách hiểu thế này không sai nhưng chưa bao hàm hết nội dung và ý nghĩa của nó.

Theo TS. Bùi Hữu Đạo thì "Thương hiệu là một trong các nhân tố quan trọng góp phần duy trì, mở rộng, phát triển thị trường trong và ngoài nước cho các doanh nghiệp, nâng cao văn minh thương mại, góp phần chống cạnh tranh không lành mạnh. Trong bối cảnh hội nhập kinh tế quốc tế của nước ta, các doanh nghiệp đứng trước việc cạnh tranh gay gắt, nhất là khi có nhiều hàng hóa của nước ngoài thâm nhập vào thị trường Việt Nam. Vì vậy, điều hết sức cần thiết là các doanh nghiệp phải xây dựng thương hiệu cho hàng hóa của mình”. Hiểu giản dị thì thương hiệu là dấu hiệu để người tiêu dùng lựa chọn hàng hóa và dịch vụ của doanh nghiệp trong muôn vàn các hàng hóa cùng loại khác. Trong điều kiện cạnh tranh gay gắt như hiện nay, nhất là khi có nhiều hàng hóa của nước ngoài thâm nhập thị trường Việt Nam thì việc các doanh nghiệp phải tạo cho mình và hàng hóa của mình những thương hiệu là điều hết sức cần thiết.

Nhưng để tạo được thương hiệu và bảo vệ nó như một thứ tài sản hữu hình, có vị trí tối quan trọng thì doanh nghiệp phải làm gì? Đây là câu hỏi thực ra không quá khó trả lời, nhưng lại không nhận được sự quan tâm của không ít doanh nghiệp. Theo ý kiến của các chuyên gia, để bảo vệ thương hiệu trước hết doanh nghiệp cần xác định các nguy cơ bị chiếm dụng, địa bàn có thể bị chiếm dụng... và khả năng bảo vệ của pháp luật, để có thể đưa ra các phương án hành động cụ thể. Đăng ký bảo hộ thương hiệu là việc đầu tiên mà doanh nghiệp cần làm để bảo vệ thương hiệu. Tùy theo từng trường hợp cụ thể mà tiến hành đăng ký bảo hộ theo quy định của pháp luật. Để đăng ký thành công thương hiệu, ngay từ khi thiết kế thương hiệu các doanh nghiệp nên tranh thủ ý kiến của các chuyên gia tư vấn, của luật sư để không xảy ra tình trạng trùng lắp hoặc tranh chấp. Kinh nghiệm ở các nước phát triển cho thấy, việc đăng ký bảo hộ thương hiệu phải được tiến hành đồng thời với việc quảng bá và đưa sản phẩm thâm nhập thị trường, thậm chí việc đăng ký thương hiệu phải đi trước một bước. Thực tế thời gian qua ở nước ta cho thấy, nhiều mặt hàng của Việt Nam chất lượng không thua kém hàng hóa của nước ngoài nhưng giá cả thấp hơn so với sản phẩm cùng loại của các quốc gia khác do doanh nghiệp chưa chú trọng trong công tác thương hiệu, chưa có hành động tích cực trong việc quảng bá thương hiệu. Hầu hết trong các doanh nghiệp chưa có bộ phận chuyên trách về thương hiệu, nhiều doanh nghiệp chưa có chức danh quản lý nhãn hiệu độc lập. Đối với doanh nghiệp tư nhân nhỏ hầu như chưa có khái niệm thương hiệu trong chiến lược kinh doanh, còn đối với doanh nghiệp tư nhân quy mô lớn hơn thì vấn đề xây dựng, phát triển thương hiệu chủ yếu thuộc về ban giám đốc, các bộ phận khác chỉ mang tính chất phụ trợ, giúp việc. Ở các doanh nghiệp nhà nước, do ràng buộc về cơ chế, chính sách, sự bảo hộ và ưu đãi của Nhà nước dẫn đến vấn đề thương hiệu chưa được quan tâm thỏa đáng.

KTXH

Nguồn: Đại đoàn kết