Yếu tố cảm xúc đóng một vai trò quan trọng trong quá trình người tiêu dùng (NTD) đưa ra quyết định mua sắm Tuy nhiên, dường như chúng ta quên đi điều này khi làm quảng cáo (QC) mà đi theo hướng tập trung truyền tải thông điệp.

Vậy, liệu chúng ta có nên thay đổi cách làm quảng cáo cũ và tạo ra một quảng cáo mang tính giải trí thuần túy hay không? Câu trả lời là không nhưng QC cần khéo léo trong việc truyền tải thông điệp lý trí (rational) và cảm xúc (emotional) tới NTD.

Một quảng cáo sẽ hiệu quả nhất khi có thể tạo ra các ấn tượng đáng nhớ và khó phai.

NGƯỜI TIÊU DÙNG XEM QUẢNG CÁO NHƯ THẾ NÀO?

Sự phát triển trong công nghệ cho phép marketers tiếp cận NTD mọi lúc mọi nơi, nhưng không phải lúc nào NTD cũng kiên nhẫn khi xem QC. Nghiên cứu của Kantar Millward Brown đã chỉ ra rằng 60% NTD trẻ sẽ bỏ qua quảng cáo nếu họ có thể.

Để “níu kéo” được sự kiên nhẫn của NTD khi xem QC, yếu tố phù hợp về mặt cảm xúc và sáng tạo đóng vai trò quyết định.

Để “níu kéo” được sự kiên nhẫn của NTD khi xem QC, yếu tố phù hợp về mặt cảm xúc và sáng tạo đóng vai trò quyết định. Dữ liệu thu thập được bởi Kantar Millward Brown cho thấy, những quảng cáo gắn kết cảm xúc, có độ nhận diện thương hiệu cao có mối tương quan chặt chẽ với doanh số bán hàng hơn những QC chỉ tập trung về mặt thông điệp.

Chính vì vậy, ngoài “khuôn khổ” thông điệp truyền thông ta cũng nên tập trung xây dựng ấn tượng lâu dài mà quảng cáo để lại cho người xem. Trong đó bao gồm: ý tưởng sáng tạo, cách câu chuyện được kể và giai điệu giàu cảm xúc của quảng cáo đó. Hay nói cách khác, bớt phô bày tính năng sản phẩm đơn thuần và bắt đầu xây dựng ý nghĩa thương hiệu.

Để giúp các thương hiệu thêm mạnh dạn với hướng đi mới này, Kantar Millward Brown đã tổng hợp nên 5 bí quyết để phát triển ý tưởng và sản phẩm truyền thông đã được áp dụng thành công bởi nhiều thương hiệu nổi tiếng trên thế giới và Việt Nam.

1. Tạo ra ấn tượng đầy ý nghĩa (meaningful impression)

Dữ liệu của Kantar Millward Brown cho thấy các nhãn hiệu khác biệt và có ý nghĩa sâu sắc với người tiêu dùng cũng là những nhãn hiệu có khả năng đạt được thành công về mặt tài chính. Những nhãn hiệu này thường có thị phần cao và có thể bán giá cao hơn các nhãn hiệu khác. Chính vì vậy, việc truyền tải những ấn tượng có ý nghĩa và khác biệt đến với người tiêu dùng của mình được cho rằng sẽ mang lại lợi thế cạnh tranh lâu dài trên thị trường.

Vậy một quảng cáo như thế nào có thể để lại ấn tượng có ý nghĩa tới NTD? Đó là QC có kết nối cảm xúc NTD với Ý Nghĩa – Khác Biệt (emotional meaningful difference) của nhãn hiệu. Quảng cáo nói về những đặc tính ưu việt và khác biệt của nhãn hiệu có lẽ sẽ làm NTD muốn mua sản phẩm hơn tuy nhiên quá nhiều quảng cáo liên tục nói về những điều nhãn hiệu có hơn là trình bày những lợi ích thiết thực dưới góc độ NTD. Đặc biệt trong môi trường cạnh tranh khốc liệt như hiện nay, việc duy trì những lợi ích khác biệt là cực kỳ khó khăn. Vì vậy, để duy trì lợi thế một cách bền vững, các thương hiệu cần xây dựng sự khác biệt có ý nghĩa về mặt cảm xúc trong tâm trí NTD. Điều này thường đến từ việc kể một câu chuyện về nhãn hiệu của bạn cho NTD – nhãn hiệu đại diện cho điều gì, mang sứ mệnh gì và giá trị nhãn hiệu mang tới.

Một ví dụ điển hình mang đến ấn tượng ý nghĩa và khác biệt đối với NTD là chiến dịch ‘Aquafina 421’ từ Aquafina. Đây là một chiến dịch dài hơi được khởi động từ năm 2013 tại Việt Nam, với mục đích tăng mức độ sử dụng sản phẩm với sản phẩm nước uống đóng chai vốn không có nhiều lợi thế cạnh tranh. Chiến dịch đã tạo được một sự khác biệt lớn bằng cách tạo ra một công thức dễ nhớ và gắn liền với sản phẩm: 4 chai – 2 lít nước – 1 ngày. Hơn thế nữa, chiến dịch còn quảng bá công thức như một phong cách sống thời trang bằng cách gắn với những hoạt động của ngành thời trang cũng như những người nổi tiếng (KOL), talk shows để lan toả thông điệp. Kết quả của chiến dịch đã giúp Aquafina khoác lên mình một hình ảnh mới hoàn toàn khác biệt và thời thượng, tạo nên ấn tượng ý nghĩa và khác biệt, đặc biệt tới nhóm NTD trẻ tuổi.

CX12. Thấu hiểu cách suy nghĩ của NTD

Có một sự thật mà chúng ta phải chấp nhận là con người rất ít ghi nhớ nhãn hiệu hay quảng cáo vì đơn giản chúng ta không để tâm đến chúng. Chính vì vậy, có 3 điều cần cân nhắc khi xây dựng nội dung quảng cáo:

- Ý nghĩa rõ ràng: quảng cáo cần có ý nghĩa rõ ràng, dễ hiểu đối với NTD. Nghiên cứu của Kantar Millward Brown trên 1.000 quảng cáo cho thấy rằng những quảng cáo chỉ phát đi duy nhất một thông điệp thì 30% người xem nhận biết được thông điệp chính, với những quảng cáo truyền đi ba thông điệp thì chỉ có 14% người xem nhận biết được thông điệp đầu tiên. Thông điệp (message) càng dễ hiểu với NTD bao nhiêu, khả năng NTD có ấn tượng về quảng cáo sẽ cao hơn và điều này sẽ có sức mạnh vô hình trong việc tác động đến việc lựa chọn nhãn hiệu sau này của NTD.
Thông điệp (message) càng dễ hiểu với NTD bao nhiêu, khả năng NTD có ấn tượng về quảng cáo sẽ cao hơn.

- Cảm hóa đối tượng người xem: con người cảm nhận trước khi bắt đầu suy nghĩ, vì vậy những quảng cáo mang lại phản hồi về mặt cảm xúc có khả năng được ghi nhớ cao hơn. Đó là lý do tại sao mà một quảng cáo gắn kết về mặt cảm xúc với NTD thì có khả năng ảnh hưởng nhiều hơn đến doanh thu. Cảm xúc không nhất thiết phải tích cực, tuy nhiên bản thân nhãn hiệu phải để lại cảm xúc tích cực sau khi NTD xem quảng cáo. Điều này sẽ giúp NTD có cảm giác tích cực về nhãn hiệu, là điểm mấu chốt khi NTD chọn nhãn hiệu trong tương lai.

- Hình ảnh nhãn hiệu trong quảng cáo nên xuất hiện sớm trong video online và trên các thiết bị di động: người xem rất ít khi xem tới hết quảng cáo online hoặc trên các thiết bị di động, vì thế vai trò của nhãn hiệu nên xuất hiện sớm trong QC ở định dạng này bằng một trong hai cách sau: làm cho nhãn hiệu không thể tách rời với câu chuyện đầy xúc cảm trong QC, hoặc sử dụng brand cue (nhạc nền, hình ảnh logo…) mà chỉ cần nhìn qua là có thể dễ dàng nhận ra đó là QC của nhãn hiệu nào. Trong quảng cáo digital, không nên để nhãn hiệu xuất hiện cuối quảng cáo vì NTD có xu hướng tắt quảng cáo trước khi kết thúc hoặc bị những nội dung khác của QC làm xao nhãng sự chú ý đối với nhãn hiệu. Tuy nhiên cũng cần lưu ý rằng để nhãn hiệu xuất hiện sớm trong quảng cáo digital không đồng nghĩa với việc chiếu nhãn hiệu trên màn hình là được, mà nhãn hiệu cần phải sắm một “vai” nhất định trong việc vẽ nên câu chuyện trong quảng cáo đó.

3. Kể chuyện hay sẽ để lại ấn tượng sâu sắc
Câu chuyện trong QC là một công cụ tuyệt vời để gắn kết với NTD, để lại ấn tượng ‘khó phai’ và ‘kích hoạt’ phản ứng cảm xúc và lý trí từ phía NTD.

Một ví dụ QC có câu chuyện cuốn hút và kết nối với người xem là QC ‘Mầm lộc an lành’ của Vinasoy trong dịp Tết 2015. QC này của Vinasoy lôi cuốn người xem thông qua việc kể một câu chuyện cảm động về gia đình an lành, đoàn viên đón Tết. ‘Mầm lộc an lành’ đã giúp Vinasoy trở thành QC được yêu thích nhất dịp Tết 2015 và tăng giá trị thương hiệu Vinasoy theo báo cáo về các nhãn hiệu và quảng cáo trong dịp Tết từ Kantar Millward Brown.

CX24. Ấn tượng sẽ không có ý nghĩa gì nếu branding của QC không tốt

Việc tạo nên một đoạn phim quảng cáo thu hút sự chú ý từ người xem sẽ trở nên vô nghĩa nếu cuối cùng, NTD không thể nhận ra đó là quảng cáo cho nhãn hiệu nào. Lý do là bởi QC sẽ không giúp nhãn hiệu xuất hiện trong tâm trí NTD tại thời điểm đưa ra quyết định mua hàng. Thậm chí những quảng cáo giàu cảm xúc cũng cần phải thể hiện thương hiệu ở mức độ nhất định, đặc biệt là với quảng cáo digital, đây là những dạng quảng cáo dễ bị bỏ qua và bạn chỉ có một vài giây để gây tác động. Một ví dụ branding QC tốt là các QC của Milo. Trong những quảng cáo này, nhãn hiệu Milo đều có vai trò và vị trí quan trọng trong câu chuyện QC, đó là giúp cung cấp và duy trì năng lượng cho trẻ hoạt động cả ngày. Hay nói cách khác, người tiêu dùng sẽ không thể kể câu chuyện trọn vẹn nếu không đề cập đến Milo. Một yếu tố khác cũng đóng vai trò quan trọng trong việc tạo nên QC có branding tốt đó là việc duy trì những hình ảnh/ dấu hiệu đặc trưng của QC, cụ thể với Milo đó là màu xanh lá, bóng rổ hay hình ảnh lúa mạch. Tất cả những yếu tố này đã tạo nên các QC rất thành công của Milo, đặc biệt về mặt branding

CX35. “Đúng lúc, đúng chỗ”

Với nhiều kênh thông tin mà NTD có thể tiếp cận, việc chọn đúng kênh thông tin và đúng thời điểm để chiếu QC cũng rất quan trọng. Sự cộng hưởng của nội dung QC chuẩn, đúng đối tượng, địa điểm và thời điểm sẽ giúp QC gây được ấn tượng tốt tới NTD. Theo số liệu thống kê từ năm 2014 – 2016, những QC được chiếu trên nhiều kênh kết hợp sẽ có hiệu quả cao hơn QC chỉ được chiếu TV hoặc chỉ được chiếu trên các kênh online.

Khi mà TV không còn là kênh ‘độc tôn’ của QC nữa, các kênh QC trực tuyến tuy có đóng góp nhỏ nhưng sẽ giúp tăng thêm độ phủ sóng của QC tới NTD với chi phí thấp hơn trên TV.

Chọn đúng kênh không có nghĩa là chỉ chọn kênh nào người dùng thường xem, mà nó còn phải đúng nơi để họ dễ đón nhận nhất và đúng với hình thức làm họ cảm thấy tích cực với quảng cáo.

* Nguồn: Kantar Millward Brown

Các nhà văn lớn và các nhà lãnh đạo tài ba thường có khả năng kể chuyện hấp dẫn, hình thức truyền thông sơ khai và mạnh mẽ nhất của bộ não con người. Họ làm điều này như thế nào? Và làm sao bạn có thể nắm bắt được bí mật của họ để khiến nội dung tiếp thị trên mạng xã hộicủa mình liên tục gắn kết và đáng nhớ? Hãy tham khảo những cách sau:

NHANH CHÓNG THU HÚT NGƯỜI ĐỌC QUA HÀNH ĐỘNG VÀ SỰ NGẠC NHIÊN

Tập trung vào tiêu đề và 10 từ đầu tiên. Hãy biến nó thành một trò chơi, tạo ra vài điều thú vị trong vòng ít hơn 6 từ.

Dùng các động từ khác biệt một chút, các ví dụ gây bất ngờ, các pha chơi chữ khác biệt. Bậc thầy tiếp thị Seth Godin là người rõ nhất điều này.

“Đầu bếp nhà hàng hiếm khi đột phá”, Godin tuyên bố trong tiêu đề bài viết của mình, và theo ngay sau đó là: “Phạm vi những điều bạn cần làm đến đâu?”.

Hoặc trường hợp của ngài Money Moustache, người gần như luôn luôn bắt đầu bằng một câu chuyện: “Đó là một buổi tối đẹp, tôi đang nằm dài nhâm nhi cốc bia tươi khổng lồ của mình trên một chiếc ghế đặt giữa phố… “. Và bạn cứ tiếp tục đọc mãi không thôi.

Có một sự thay đổi về nội dung dài hạn trên các trang web như Medium và LinkedIn. Các nhà tiếp thị nội dung đã đặt ra cụm từ “nội dung 10x” cho các nội dung xã hội truyền tải cách suy nghĩ và giải quyết vấn đề hoàn toàn mới. Nhưng thậm chí nội dung tốt nhất cũng chưa chắc đã hoàn toàn thu hút được độc giả, vì vậy, hãy tập trung vào vấn đề ở trên trước.

so1

Hình bản quyền bởi StockUnlimited.

HÃY CHỈ RA CÁCH MỌI THỨ THAY ĐỔI TRONG MỘT KHOẢNH KHẮC RÕ RỆT

Một khi độc giả đã chú ý đến bạn, bạn thu hút họ vào những câu chuyện đơn giản và nhân văn. Ví dụ như một câu chuyện với biến cố xảy ra và nhân vật chính thay đổi. Chiến dịch tranh cử tổng thống Mỹ của Bernie Sanders đã phần nào thể hiện được điều này.

Nhóm tiếp thị của Sanders đã làm nổi bật những cá nhân cụ thể hóa lời hứa của chiến dịch. Hãy xem video của Sanders trên YouTube với cái tên America Beyond: một cậu bé nghèo phải dùng cả xô tuyết để xả nhà vệ sinh. Ở trường trung học, cậu là một học sinh kém cỏi. Sau khi đậu đại học, cậu phát hiện ra mình là một sinh viên tuyệt vời. Cậu đã trở thành giáo viên, với hy vọng giúp đỡ mọi học sinh hiểu được tiềm năng của mình.

Nếu doanh nghiệp của bạn không tạo ra được động lực trên mạng xã hội, tức là bạn đang thụt lùi. Khách hàng chính của bạn là ai? Câu chuyện của họ là gì? Làm thế nào để sản phẩm hoặc dịch vụ của bạn thay đổi cuộc sống của họ một cách tốt hơn?

SỬ DỤNG CHI TIẾT CỤ THỂ ĐỂ TRUYỀN TẢI THÔNG ĐIỆP CỦA BẠN

Trên internet tràn ngập những chi tiết trực quan: những bức ảnh chụp cảnh hoàng hôn, hình selfie được cắt xén và chỉnh màu hoàn hảo hay hàng tá những sản phẩm phong phú khác. Trong một biển các kích thích về mặt thị giác như thế, những câu chuyện đích thực ngày càng có giá trị. Mỗi câu văn đều có giá trị.

so2

Hình bản quyền bởi StockUnlimited.

Khi bạn có một câu chuyện hàm súc, độc giả sẽ trải nghiệm thông điệp của bạn như những kỷ niệm của chính họ. Dù nghe có vẻ kỳ lạ, nhưng bạn càng cụ thể thì câu chuyện của bạn càng cộng hưởng mạnh mẽ hơn với mọi người.
Starbucks gợi lên cả một thế giới trải nghiệm thông qua một chi tiết duy nhất, và bạn được mời tham gia vào trải nghiệm đó khi mua hàng: “Thưởng thức sự hòa trộn đặc trưng độc đáo và duy nhất của Sulawesi từ Indonesia. Sẵn sàng để đặt hàng trực tuyến và tại cửa hàng trong thời gian giới hạn”.

Bạn cũng có thể sử dụng các chi tiết để vẽ một bức tranh về tương lai. Đại học bang Arizona đã đặt một câu hỏi đơn giản để thu hút khách tham quan vào các nghiên cứu y khoa của mình: “Liệu chúng ta có thể phát hiện ra bệnh trước cả khi triệu chứng xuất hiện?”.

Thương hiệu của bạn là sự trỗi dậy của những khoảnh khắc thoáng qua nhưng đáng nhớ, khi bạn giao tiếp với khách hàng thông qua những câu chuyện về trải nghiệm chung của con người. Để thành công trên mạng xã hội, bạn cần thoát khỏi sự rập khuôn. Người ta sẽ không mấy mặn mà với những lời tiếp thị sáo rỗng. Khách hàng trẻ tuổi thường đầy ngờ vực, và họ sẽ thoát ra ngay lập tức khi họ thấy bất cứ điều gì không chân thực.

Vì thế giới ngày càng chuyển động nhanh, việc duy trì và hấp dẫn khách hàng cũng ngày càng khó khăn hơn. Việc kể chuyện sẽ thu hút khách hàng vào chung một tầm nhìn với bạn và duy trì mối liên hệ của họ với các sản phẩm và thương hiệu của bạn.


* Nguồn: Diễn đàn Doanh nghiệp

Trong những ngày gần đây, một vài tên tuổi của ngành công nghiệp quảng cáo đã lên tiếng rằng quý IV của năm nay là giai đoạn ươm mầm của thể loại quảng cáo hình dài sáu giây. Và năm tới sẽ là thời điểm mang tính bước ngoặt cho loại hình quảng cáo này.

Thể loại này đã gây xôn xao tại liên hoan phim Sundance vào đầu năm nay khi Google khởi động cuộc chơi bằng việc trình làng những mẫu quảng cáo sáu giây xuất sắc nhất được chọn từ một cuộc thi do họ tổ chức. Các công ty quảng cáo như TBWA, Leo Burnett, Droga5 và BBDO được mời tham gia sáng tạo một phim dài sáu giây để “trình diễn” khả năng của loại hình quảng cáo này. Các phim tham gia dự thi có cách tiếp cận đa dạng từ hài hước – cú đánh nhanh, liên tục nhiều kỳ cho đến những tuyên ngôn hấp dẫn bằng hình ảnh đã mang lại cái nhìn khái quát về loại hình quảng cáo này.

Sau đó, vào tháng 6, Tập đoàn Truyền thông Fox công bố rằng quảng cáo sáu giây đã nằm trong kế hoạch của họ. Và đến lượt Facebook cũng tiết lộ là họ sắp tham gia phát triển loại hình quảng cáo này. Trong tuần thứ hai của tháng Tám, nhà sản xuất vỏ xe Michelin đã bắt đầu thử nghiệm các clip quảng cáo ngắn như thế trên YouTube – đây là một nền tảng video do Google sở hữu còn được gọi là quảng cáo đệm (bumper ad).

“Thể loại này cho phép chúng tôi tiếp tục cuộc chinh phục đối tượng khách hàng trẻ hơn”, Candace Cluck – Giám đốc về trải nghiệm khách hàng của Michelin North America nói. Những mẫu quảng cáo ngắn là công cụ lý tưởng để tiếp cận khách hàng thuộc thế hệ Y và Z (đối tượng khách hàng dưới 35 tuổi). “Điểm độc đáo của thể loại này chính là cách thức bạn phát hành chúng. Bạn phải nghĩ đến những mẫu quảng cáo dài sáu giây trong sự nối tiếp nhau. Đó là một cuộc chơi tần số”.

13291Qcao 1503761352

“Bạn thật sự có thể chạm đến một tầng cảm xúc sâu thẳm và mức độ kết nối mà bạn thậm chí không thể đạt tới trong một mẫu quảng cáo dài 15 giây”, Maud Deitch – một chuyên gia trong lĩnh vực sáng tạo quảng cáo nói. “Đó là bởi vì bạn cần phải thấu hiểu nhiều về bản chất của đối tượng, về phương tiện truyền thông và các công cụ sản xuất để có thể tận dụng nội dung quảng cáo sáu giây một cách hiệu quả. Tôi nghĩ rằng đó sẽ là một trong những hình thức quảng cáo quan trọng nhất – nếu không muốn nói đó chính là hình thức quảng cáo quan trọng nhất mà chúng ta sắp được xem trong thời gian tới”.

Theo một cuộc nghiên cứu gần đây do Google thực hiện về quảng cáo đệm, chín trong mười mẫu quảng cáo này đạt được sự cải thiện rõ rệt về mức độ ghi nhớ quảng cáo, với mức độ gia tăng nhận thức về thương hiệu lên đến 61%. “Khi bạn cố tiếp cận ai đó lần đầu tiên, thông điệp càng ngắn sẽ càng tốt. Sau đó, khi tiếp cận lại mục tiêu, bạn có thể sử dụng quảng cáo 15 hoặc 30 giây. Lý do là nếu ai đó chưa từng nghe tới bạn, họ sẽ không muốn dành cho bạn nhiều thời gian trong ngày”, Jake Malanoski – Giám đốc tìm kiếm khách hàng của dịch vụ cung cấp bữa ăn Green Chef nói.

Phong trào quảng cáo hình có thời gian ngắn, hoặc “nội dung quảng cáo ngắn, có thể tiêu thụ nhanh” (snackable content) không hoàn toàn mới. Vào tháng 9-2013, Dunkin’ Donuts từng gây chú ý với mẫu quảng cáo sáu giây trên chương trình Monday Night Football của kênh ESPN. Những đồn đoán về thể loại quảng cáo này sau đó lắng xuống, nhưng bây giờ có vẻ nó đang trở lại mạnh mẽ với dự đoán rằng quảng cáo sáu giây sẽ thật sự bắt đầu phát triển từ năm 2018. Các nhà tiếp thị giàu kinh nghiệm sẽ không ngạc nhiên nếu những mẫu quảng cáo ngắn này phát huy tác dụng tốt hơn với đối tượng người tiêu dùng trẻ so với quảng cáo 15 và 30 giây.

Hiện giờ là lúc các thương hiệu cần nên kể một câu chuyện cô đọng.


* Nguồn: Doanh nhân Cuối tuần

Có một điều mà cả tôi và bạn, những người làm trong ngành Marketing, đều có thể dễ dàng nhận ra rằng ngày nay, khách hàng bị bủa vây bởi quá nhiều content mà các thương hiệu đua nhau tạo nên.

Chúng ta vẫn nói về việc chúng ta làm Content Marketing là đang làm những content hữu ích, mang lại nhiều giá trị cho người dùng. Tuy nhiên, có một quan điểm cho rằng: “Content marketing chỉ thật sự hiệu quả khi bạn có thể tạo ra content hay, cần thiết và quan trọng là không có ai có thể tạo ra những thể loại content giống như vậy. Cái đó gọi là lợi thế cạnh tranh…” (Trích bài viết của tác giả Hồ Công Hoài Phương trong GAM7 Book No. 5 Content – Nội dung).

Vậy nên, nếu doanh nghiệp của bạn có đủ nguồn lực để sản xuất ra những content chất lượng và khác biệt nhất để show được tính “chuyên môn cao”, chiến lược Content Marketing thực sự là dành cho bạn.

Nghe đến đây, hẳn bạn sẽ suy nghĩ và review lại việc liệu doanh nghiệp của mình có đủ nguồn lực để sản xuất ra những content như vậy để làm lợi thế cạnh tranh không? Nếu không đủ thì có nên làm tiếp không?

Theo quan điểm của tác giả bài viết này, câu trả lời vẫn là “CÓ”.
Mỗi chúng ta trong cuộc sống, đều cần có những người thầy và những người bạn, những người bạn này có thể không giỏi bằng thầy nhưng đủ thông thái và gần gũi, thân thiết để chia sẻ với chúng ta về một vấn đề gì đó.

Content
Vậy nên, nếu thương hiệu không thể trở thành một người thầy (tạo ra những content chất lượng nhất trong lĩnh vực) thì hãy trở thành một người bạn (tạo ra những content mang tính chia sẻ, lắng nghe và kết nối nhưng ở đó vẫn đảm bảo tính chuyên môn ở một mức đảm bảo để người tiêu dùng tin tưởng vào sự thông thái của bạn).

Vậy làm sao để sử dụng Content Marketing giúp cho khách hàng kết nối với thương hiệu như một người bạn thực sự?

1. Thấu hiểu người dùng qua việc sử dụng Buyer Persona

Buyer Persona là các đại diện hình mẫu dựa trên nghiên cứu về người mua là ai, họ đang nỗ lực làm gì, những mục tiêu nào thúc đẩy hành vi của họ, họ nghĩ như thế nào, họ mua như thế nào, tại sao họ quyết định mua, họ mua ở đâu và khi nào họ mua.

Từ định nghĩa đó, có thể nhận thấy, khách hàng của doanh nghiệp sẽ chia ra được rất nhiều nhóm khác nhau. Ví dụ như khách hàng mục tiêu của Tạp chí GAM7 vừa có thể là những người làm về Marketing, muốn cập nhật và nâng cao về kiến thức chuyên môn, vừa có thể là các Designers muốn hiểu hơn về Marketing và ứng dụng Marketing trong Thiết kế, hay có thể là bất kì ai khác quan tâm đến Marketing... Và từng nhóm này sẽ có những nhu cầu và mục tiêu khác nhau như trên, nên một nội dung chỉ nên đi sâu vào từng nhóm đối tượng để tập trung chia sẻ và giải quyết vấn đề của họ.

Ví dụ như bài viết này của GAM7 hướng sâu đến nhóm đối tượng trực tiếp hoặc gián tiếp làm công việc liên quan đến Content Marketing. Nhận thấy sự băn khoăn của nhóm đối tượng này về việc tìm ra một hướng đi làm Content để thật sự mang lại hiệu quả giữa một thời đại nhà nhà làm Content như hiện nay, GAM7 đưa ra cho bạn đọc lời gợi ý về một hướng đi mới, tạo ra những content để kết nối, chia sẻ với người tiêu dùng như một người bạn, một người thực sự muốn kết nối, lắng nghe và có thể chia sẻ những vấn đề của khách hàng.

“A good friend know all your stories – A best friend help you write them.”

Một content sẽ hữu ích nhất nếu nó được tạo ra để giải quyết một vấn đề hay như một lời khuyên đúng đắn chân thành đến khách hàng của bạn. Còn chọn giải quyết vấn đề gì để đúng tâm tư nguyện vọng của họ thì còn phụ thuộc vào việc bạn hiểu khách hàng của mình đến đâu. Hãy nhớ, không cần giải quyết nhiều, chỉ cần giải quyết đúng.

2. Kể những câu chuyện tạo ra cảm xúc

Tôi cũng giống bạn, có thể đọc rất nhiều bài viết chia sẻ kiến thức rất hay, nhưng sau đó lại không nhớ được gì nhiều. Tuy nhiên khi được kể nghe một câu chuyện, chúng ta lại thường nhớ được rất lâu. Vì thực tế, ai cũng thích nghe kể chuyện, và cách làm thân với một người nhanh hơn cả, đó là cùng nhau chia sẻ những câu chuyện.

Panasonic là một ví dụ tốt mà bạn có thể tham khảo về làm content. Thay vì quảng cáo trực tiếp về tính năng sản phẩm, họ kể lại câu chuyện dưới góc nhìn của nhân vật chính, là một người đàn ông vừa xảy ra to tiếng với vợ. Hình ảnh cây quạt khi nhân vật ở trong phòng một mình đã làm gợi nhắc đến tuổi thơ, rồi cả chặng đường tuổi trẻ cho đến hiện tại đều có hình ảnh cây quạt (quạt trời – quạt trần – quạt máy cũ – quạt Panasonic) đồng hành với hai vợ chồng. Thông điệp cuối TVC “Mang gió thiên nhiên về tổ ấm” đã chạm đến trái tim người dùng một cách dung dị và đời thường như thế.

Từ đó, khi khách hàng nghĩ đến Panasonic, họ không chỉ liên tưởng về cái tên thương hiệu, mà còn liên tưởng đến những hình ảnh gắn bó với họ từ thuở ấu thơ: là chiếc chong chóng quay tít trước gió trời, là kỉ niệm hong khô tóc hay ngồi trước quạt hát “a a” để nghe giọng mình rung rung… Chính những cảm xúc gần gũi ấy là xúc tác để kéo khách hàng đến gần hơn với thương hiệu.

https://youtu.be/5fqXetIUrXI

Như Ngày Nào – Quạt Panasonic - Mang gió thiên nhiên về tổ ấm.

Sử dụng bài đăng trên blog, hình ảnh, video và sự tương tác trực tiếp như livestream, thương hiệu có thể kể một câu chuyện và thể hiện khía cạnh “con người” thông qua nội dung mình sản xuất.

Đôi khi chỉ đơn giản, ví dụ bạn kinh doanh một khoá học trên Social Media, ngoài những nội dung nói về lợi ích của khoá học, thông tin giáo trình, giảng viên… thì những bức ảnh thực tế về không khí lớp học, lúc mọi người cùng nhau làm việc nhóm, những khoảng khắc vui vẻ khi brainstorm, những sản phẩm của team và của cá nhân… lại là những content “đắt giá”. Những hình ảnh đó có thể hơn vạn lời nói để chia sẻ cho khách hàng câu chuyện về một lớp học nghiêm túc, chất lượng nhưng cũng không kém phần tương tác, vui vẻ.

Những câu chuyện thành công nhất là những câu chuyện tạo cảm xúc giúp khán giả cảm thấy gần gũi hơn và gắn kết hơn với thương hiệu như một người bạn thấu hiểu đang chia sẻ thực sự. Vì bản chất, con người khác đồ vật ở cảm xúc, nên hiển nhiên thương hiệu muốn khách hàng coi mình như một người bạn để kết nối chứ không một phải cái tên thì yếu tố tạo ra cảm xúc là tối quan trọng. Việc của thương hiệu là đừng ngần ngại bộc lộ cảm xúc trước.

Kết lại, 2 yếu tố về thấu hiểu và tạo ra cảm xúc là nền tảng cốt lõi cho Content mang tính kết nối chia sẻ với khách hàng, so với việc tạo ra content mang tính “chuyên môn cao“ vốn phụ thuộc rất nhiều vào nguồn lực chuyên môn của doanh nghiệp, thì việc tạo ra content mang tính kết nối lại phụ thuộc nhiều hơn đến nghệ thuật kể chuyện và truyên tải cảm xúc, mang tính sáng tạo nhiều hơn.

Việc của bạn là tự chọn ra một con đường phù hợp.

Theo Tạp Chí Gam7

Với việc người tiêu dùng ngày càng có nhiều quyết định mua sắm mang tính cảm xúc hơn là theo “logic”, tiếp thị cảm xúc (emotional marketing) tạo nên những mối quan hệ có ý nghĩa, mang đến cho thương hiệu những người hâm mộ, thay thế cách tiếp cận tập trung vào lòng trung thành của khách hàng.

Với sự phát triển của các kênh truyền thông mới, các thiết bị và nền tảng ứng dụng, người tiêu dùng có thể tiếp cận dễ dàng, thuận lợi hơn với các câu chuyện thương hiệu và nhà làm tiếp thị cũng có nhiều cách thức hơn để chuyển tải bản sắc và tầm nhìn thương hiệu. Nếu được thực hiện tốt, tiếp thị cảm xúc sẽ giúp tạo sự khác biệt và cạnh tranh trong một môi trường đang thay đổi nhanh và giúp chuyển tải các giá trị, lợi ích, niềm đam mê của một thương hiệu.

Tiếp thị cảm xúc là một chiến lược, người làm tiếp thị cần thật sự thấu hiểu cả đối tượng hướng đến và bản sắc thương hiệu để có cách tiếp cận phù hợp. Dưới đây là những cách tiếp cận có thể giúp thương hiệu đưa người tiêu dùng thông thường trở thành người hâm mộ thương hiệu.

CX1

KHƠI GỢI CẢM HỨNG

Điều gì có thể khích lệ và động viên đối tượng khách hàng mục tiêu của bạn? Khi mọi người được khơi gợi cảm hứng, họ thường nghĩ và hành động khác biệt. Họ có thể cảm thấy tự hào khi ai đó liên quan đến mình đạt được một thành tích không mong đợi hoặc vượt qua một thử thách. Hoặc, họ có thể “lung lay” khi chứng kiến một hành động tốt.

Nike và Gatorade là những thương hiệu bậc thầy trong cách tiếp cận khơi gợi cảm hứng, sử dụng những vận động viên như Serena Williams và Michael Jordan làm đại sứ thương hiệu để tạo cảm hứng cho đối tượng mục tiêu không chỉ bằng vẻ ngoài và danh tiếng mà còn bằng thành tựu, tài năng và sự bền chí của họ.

Chiến dịch “Power of Dreams” của Honda tôn vinh “những người theo đuổi giấc mơ với sự tự do hoàn toàn và những điều kỳ diệu xảy ra khi giấc mơ của họ trở thành sự thật”. Ngoài câu chuyện về những ngôi sao như Amy Adams và Steve Carell, chiến dịch còn kể một câu chuyện giàu ý nghĩa về người theo đuổi giấc mơ mang tên Honda – nhà sáng lập Soichiro Honda.

CHẠM VÀO KHÁT VỌNG

Những chiến dịch khơi gợi khát vọng đưa thương hiệu chạm vào giấc mơ của đối tượng mục tiêu, chạm vào khát khao vươn tới mục tiêu cao và tận hưởng một lối sống, trải nghiệm mà họ ao ước. Họ có thể ước muốn được an toàn về tài chính hay cho con đi học một trường đại học danh tiếng. Các nhà tiếp thị cân nhắc cách tiếp cận này phải hiểu được nhu cầu, hy vọng hoặc ước muốn mà thương hiệu của họ có thể thỏa mãn khách hàng mục tiêu và cách mà thương hiệu phản ánh sự tự nhận thức về bản thân của khách hàng. Sau đó, họ cần xây dựng một câu chuyện mang giấc mơ đến với cuộc đời.

Tập đoàn GE hy vọng các phụ nữ trẻ sẽ khao khát bước vào các chuyên ngành thuộc nhóm STEM bằng cách tôn vinh các nhà khoa học nữ trong chiến dịch “Balance the Equation” với quảng cáo “Điều gì xảy ra nếu Millie Dresselhaus, nhà khoa học nữ, được cư xử giống như một người nổi tiếng”. Trong ngành hàng cao cấp, Hermes chuyển tải hình ảnh sản phẩm của họ là dành cho những người thanh lịch, tinh tế và đánh giá cao sự tinh xảo. Sở hữu một sản phẩm Hermes thể hiện rằng bạn đánh giá sự tinh tế theo cách mà người khác không thể.

BÀY TỎ TÌNH YÊU

Một chiến lược tiếp thị tập trung khơi gợi những cảm xúc thật và cá nhân nhất của người tiêu dùng có thể thay đổi một doanh nghiệp vô danh thành một thương hiệu mà khán giả có thể liên tưởng đến và quan tâm. Chiến lược này thậm chí có thể phát huy tác dụng với những doanh nghiệp có sản phẩm hoặc dịch vụ ít khác biệt trong cuộc cạnh tranh và các doanh nghiệp chuyên về sản phẩm, dịch vụ dành cho những dịp đặc biệt.

Cách hiệu quả nhất để nhân tính hóa một công ty là chứng tỏ rằng thương hiệu này làm cho cuộc sống của ai đó trở nên tốt đẹp hơn, dễ dàng hơn và mang lại cho họ niềm vui. Chiến dịch “Love – it’s what makes a Subaru, a Subaru” đã chạm vào sức mạnh của tình yêu và đưa thị phần của hãng xe này tăng gấp đôi trong gần mười năm qua. Thay vì trưng ra những người đàn ông và phụ nữ hấp dẫn, thích mạo hiểm, Subaru chạm vào cảm xúc mạnh mẽ nhất của con người bằng cách thể hiện những tình cảm gia đình – một người cha hình dung con gái tuổi teen đang ngồi sau tay lái vẫn còn là đứa trẻ lẫm chẫm tập đi như ngày nào…

KẾT NỐI QUA NHỮNG CỘT MỐC

Những cột mốc có thể là một cơ hội để củng cố mối quan hệ của thương hiệu với khách hàng. Chiếc bánh kẹp Big Mac bước vào tuổi 50 trong năm nay, Star Wars công chiếu lần đầu tiên cách đây 40 năm và các công ty tự hào kỷ niệm các sự kiện này. Hơn nữa, một thương hiệu có thể dựa vào các cột mốc quan trọng trong cuộc đời của khách hàng mục tiêu và phát triển một chiến lược cộng hưởng với chúng. Chiến dịch “Baby’s First Hug” của Huggies nhắc nhớ các bà mẹ mới sinh con rằng những cái ôm sẽ giúp làm mạnh hệ miễn dịch của trẻ.

YẾU TỐ ĐỊA PHƯƠNG

Một thương hiệu có thể chiếm tình cảm của người hâm mộ bằng cách kết nối với lòng tự hào và đam mê của mọi người dành cho nơi mà họ sống. Các nhà bán lẻ, nhà sản xuất thực phẩm hay ngân hàng kết chặt “tình thâm” với thị trường địa phương qua các chiến dịch tập trung vào các đội thể thao, địa điểm hấp dẫn hay các hoạt động khác của địa phương. Dù chọn cách tiếp cận nào đi nữa, doanh nghiệp cần nhất quán trong câu chuyện đang kể. Bảo đảm rằng cả câu chuyện và cách truyền tải gợi lên cùng một giọng điệu và thông điệp trong tất cả các kênh, qua đó, xây dựng một thương hiệu đáng tin cậy, giàu ý nghĩa và có thể nhận biết – một thương hiệu có thể cộng hưởng với khách hàng.

Việc xây dựng loại hình tiếp thị này dường như đầy thử thách và bị “rào cản chi phí” nhưng các doanh nghiệp nhỏ cũng đừng nên nản lòng. Nên nhớ rằng chìa khóa để tạo nên một chiến dịch tiếp thị cảm xúc thành công là tính chân thật. Nếu thật sự thấu hiểu lời hứa của thương hiệu và nói lên từ trái tim thì thương hiệu có thể kết nối ở một tầm mức hoàn toàn khác và đưa khách hàng trở thành bạn.

* Nguồn: Doanh nhân Cuối tuần

Internet marketing ứng trong TMĐT có gì hay? Làm thế nào để “gà đẻ trứng vàng”, tức Doanh số được tạo ra trực tiếp từ Internet Marketing ?

1. Khách hàng online, marketing cũng online Cơ hội để nhãn hàng (brand) xuất hiện và “quyến rũ” các khách hàng tiềm năng ngày càng lớn, những KH thường xuyên tìm kiếm các thông tin sản phẩn, giải trí của “nhãn hàng” – các hoạt động internet marketing cũng vì thế ngày một diễn ra náo nhiệt hơn.

Ông Bùi Ngọc Anh, Giám đốc điều hành Công ty Truyền thông AVC cho biết, đại đa số khách hàng của ông (là các tập đoàn đa quốc gia) đều “đặt hàng” AVC tiến hành các hoạt động tiếp thị số (digital marketing). Ông nhận thấy nhiều công ty truyền thông khác cũng đang phát triển dịch vụ này. Theo ông Lukas Mira, Giám đốc hệ thống online của Công ty Nghiên cứu thị trường Cimigo, người Việt Nam thường lên mạng để thu thập thông tin, giải trí, truyền thông, blogging/networking, và mua bán. Cũng theo Cimigo, số lượng người dùng internet viếng thăm các trang (site) mua sắm online đã tăng từ 40% năm 2009 lên 48% năm 2010. Vì vậy, nhiều site thương mại điện tử (TMĐT) nhắm tới dùng internet marketing làm một công cụ đắc lực để bán hàng.

2. Quan hệ khách hàng tốt và tận dụng tính kết nối: Thông thường, việc chọn lựa công cụ marketing cho một nhãn hàng phụ thuộc vào mục tiêu quảng bá, đặc thù (truyền thông) của khách hàng mục tiêu và ngân sách.

Ví dụ, những nhãn hàng nhắm tới khách hàng là giới trẻ như kem đánh răng Close p, xe máy Yamaha Cuxi, hay máy tính Dell, đã có nhiều hoạt động marketing trên internet, vì lượng người trẻ online cực kỳ đông. Một số chuyên gia về internet marketing cho biết, quảng cáo hiển thị (display ad), như banner, đang là công cụ internet marketing được dùng nhiều nhất ở Việt Nam, chiếm khoảng 60% tổng ngân sách dành cho internet marketing của các nhãn hàng. Nhưng, với các site TMĐT, display ad không hẳn là công cụ hữu hiệu nhất để marketing.

CÁC CÔNG CỤ INTERNET MARKETING

O2

Search marketing (SEO, SEM) – là một trong số các công cụ internet marketing hiệu quả mà nhiều site TMĐT đang dùng, quản lý quan hệ khách hàng trên mạng (online CRM), marketing lan truyền (viral marketing) trên mạng xã hội/forum, và email marketing. Bà Trương Tố Linh, Giám đốc kinh doanh và tiếp thị của hai site TMĐT Vinabook.com và hotdeal.vn cho biết, “mục tiêu quan trọng nhất trong marketing các website TMĐT là phải dẫn đến doanh thu. Do đó, phải hết sức chú trọng đến chi phí và hiệu quả. Đây là điểm khác biệt với các hoạt động marketing thông thường (có những hoạt động chỉ nhắm đến các mục tiêu tăng nhận biết thương hiệu, tăng cảm tình từ khách hàng)”. Vì vậy, tỷ lệ chuyển đổi thành mua hàng (conversion rate) là một chỉ số rất quan trọng để xem xét, lựa chọn các kênh quảng bá hiệu quả và loại bỏ các kênh tốn kém mà đem lại ít doanh số. Chỉ số này cùng với chỉ số lượng người vào website (visit) hay tỷ lệ người dùng mới (new user) đều có thể đo bằng công cụ đo lường rất phổ biến mà hoàn toàn miễn phí là Google Analytics.

Theo nghiên cứu mới đây của Cimigo, khoảng 90% người dùng internet có sử dụng công cụ tìm kiếm (như Google) để tìm thông tin trên mạng. Vì vậy, các nhà làm marketing cho site TMĐT khó bỏ qua công cụ search marketing như SEO (seo là gì) và SEM (Google Adwords, Yahoo Ads) nhằm tăng lượng truy cập (traffic) vào site và gia tăng cơ hội bán được hàng. *Trương Tố Linh cho rằng nên kết hợp nhiều công cụ internet marketing để đạt được hiệu quả cao nhất.

Ví dụ: Khi làm internet marketing trên webtretho.com (website hàng đầu về phụ nữ), nếu chỉ quảng cáo sản phẩm bằng banner thông thường thì chưa khai thác được hiệu quả tối đa. Cần phải kết hợp với việc đưa tin, bài PR lồng ghép vào các topic trong forum thì mới có thể “lay động” được các phụ nữ trí thức và thu nhập cao tại đây. Đồng thời, “Nếu có thể, hãy tìm cách lưu lại lịch sử mua hàng của khách hàng, để từ đó giới thiệu sản phẩm phù hợp và đúng nhu cầu của khách hàng nhất.

Ví dụ: Tại Vinabook.com, khi khách hàng mua loại sách nào sẽ được hệ thống ghi nhận lại, khi có sách mới cùng thể loại hoặc cùng tác giả, cùng đề tài, Vinabook sẽ gửi thông tin sách mới đến đúng những khách hàng đó”. Đây là “chiêu” marketing mà website mua sắm trực tuyến lớn nhất thế giới Amazon.com đã sử dụng rất hiệu quả những năm vừa qua.

*Ông Nguyễn Ngọc Hiếu, Giám đốc điều hành mảng digital của Tập đoàn Truyền thông Ringer Việt Nam cho biết, một đặc tính nổi bật của người tiêu dùng Việt Nam mà người làm internet marketing cho TMĐT cần lưu ý là “tính gắn bó thương hiệu”. Một khi người dùng đã quen với một dịch vụ thì xác suất tiếp tục quay trở lại dùng dịch vụ đó cho lần sau rất cao. Ở Việt Nam tuy các vấn đề về hạ tầng thanh toán, chứng thực, bảo mật… cơ bản đã được giải quyết, nhưng đối với TMĐT, sự tin tưởng lẫn nhau giữa người mua và người bán vẫn là điều rất quan trọng.

Để có được sự tin tưởng, việc xây dựng mối quan hệ tốt đẹp và lâu dài với khách hàng là cách tốt nhất. Muốn làm được điều này, cần chú trọng đến các hình thức thanh toán, giao nhận thuận tiện cho khách hàng, các chính sách chăm sóc sau bán hàng, nhằm tạo dựng lòng tin lâu bền với khách hàng. Từ lượng khách hàng trung thành này, kết hợp việc sử dụng những thế mạnh khác của internet marketing (như email marketing, search marketing marketing, viral marketing trên các diễn đàn hoặc mạng xã hội), doanh nghiệp tìm kiếm nguồn khách hàng mới và tăng doanh thu dễ dàng hơn. –> Internet marketing nên hướng tới việc xây dựng mối quan hệ lâu bền với khách hàng, sau khi thu hút được họ. Ởkhía cạnh này, ông Hiếu cho rằng internet marketing rất gần với PR (quan hệ công chúng) và CRM (quan hệ khách hàng). Nếu làm tốt việc này, thương hiệu sẽ có một nền tảng vững mạnh để xây dựng hình ảnh, từ đó giúp tăng doanh thu.

3. Internet Marketing – Những miền đất hứa

Các hình thức social media marketing

O3

Mạng xã hội (Social Networking) như Facebook, Zing Me, hay các forum đông người truy cập là những site mà những người làm internet marketing hay “dòm ngó”. Ông Nguyễn Ngọc Hiếu lưu ý, internet marketing phải tận dụng được “tính kết nối và lan truyền” của internet.

Ông cũng chia sẻ câu chuyện làm marketing của một nhãn hàng nội thất trên Facebook: Mỗi tuần, nhãn hàng này sẽ cho đăng một bức ảnh, sau đó người dùng có thể gửi phản hồi kèm theo việc “đính” (tag) tên của bạn bè vào phản hồi, từ đó những phản hồi được “thích” (like) nhiều nhất sẽ nhận được giải thưởng. Kết quả là số lượng người tham dự tăng chóng mặt do đã tận dụng được hiệu ứng “kết nối” của người dùng trên Facebook. Cuối cùng, doanh số của hãng đã tăng hơn 20%. Bà Trương Tố Linh thì nhấn mạnh tính độc đáo của các site đặc thù. Theo bà, “Các sản phẩm / dịch vụ càng đi vào phân khúc hẹp càng cần phải xác định chính xác nơi có khách hàng mục tiêu của mình để tiếp cận họ. Không nên chỉ chú trọng đến các website lớn và lượng truy cập đông, mà nên quan tâm các website có khách hàng mục tiêu của mình. Hiện nay, các trang web theo mô hình groupon (mua hàng giá rẻ theo nhóm) đang được nhiều công ty vừa và nhỏ dùng làm nơi quảng bá và bán hàng. Ảnh hưởng của mô hình kinh doanh này đến thị trường Việt Nam đang được đánh giá cao, như một kênh quảng bá – bán hàng hiệu quả với chi phí thấp.

(Theo DNSG)