Những tin tức kinh tế sẽ không tốt nếu đến trễ, và điều đó dẫn dắt bạn tin rằng bạn nên tìm ra cách thức để hạ giá sản phẩm. Rốt cuộc, những khách hàng cũng vẫn tìm cách giảm chi tiêu. Nhưng trong khi những giá thấp phát huy tác dụng trong ngắn hạn thì khách hàng lại không nghĩ đó chỉ là chiến lược trong từng thời điểm của bạn. Hãy để tôi giải thích.
Vào một ngày nọ tôi nhìn thấy một mẩu quảng cáo của một cửa hàng bách hóa về những công dụng tuyệt vời của những ly cà phê được pha chế tại cửa hàng. Hàng tít nói: “Bởi vì cà phê buổi sáng không nên tốn nhiều hơn bữa trưa của bạn”. Tôi cười thầm rằng rõ ràng là họ công kích Starbucks (SBUX)
Nhưng điều này khiến tôi tự hỏi: Tại sao lại không nên làm vậy nhỉ? Có phải việc chi trả 3, 4 hay 5USD cho một ly cà phê thật sự là vô lý? Có lẽ cái mà bạn mua không phải chỉ là cà phê mà còn là thời gian để thư giản, tìm cảm giác dễ chịu. Nhưng liệu trong văn hóa ăn nhanh ngày nay, chỉ 10 phút uống một ly cà phê liệu đáng giá bao nhiêu?
Giá là chỉ tiêu phản ánh giá trị
Điều này nhắc tôi nhờ đến một kinh nghiệm mua hàng khác, đó là thời hòang kim của trang sức. Tôi vừa được thừa kế một chiếc nhẫn từ bà ngoại, nó có vẻ hơi cũ nhưng có điều đặc biệt là nó có một viên ngọc bích, màu tượng trưng cho sinh nhật của vợ tôi. Tôi biết là cô ấy sẽ rất thích viên đá, vì thế tôi quyết định ra ngoài tìm một thợ kim hoàng để có thể thiết kế lại chiếc nhẫn vào sinh nhật của cô ấy.
Tôi hỏi thăm ba hay bốn tiệm kim hoàng khác nhau, cố tìm một người có tài năng thiết kế và sẵn lòng làm việc với túi tiền của tôi. Khi đánh giá lại quá trình ra quyết định của mình, tôi bất ngờ với quyết định của chính mình – tôi đã bị thu hút và hướng đến sự lựa chọn mắc nhất.
Tôi không thể nói rằng người thợ kim hoàng mà tôi đã chọn dứt khoát là tốt hơn những người khác, nhưng vì một số lý do mà tôi cảm thấy hài lòng với ông ta, có lẽ là vì giá cao. Tôi cảm thấy việc trả tiền cao hơn cho ông ta chẳng là gì so với việc tôi chắc chắn sẽ có một chiếc nhẫn đẹp mà vợ tôi thích.
Đây là một ví dụ tốt về giá cả của sản phẩm, bất chấp liệu nó có được dự định đến hay không. Với tất cả những gì tôi biết, Starbucks có lẽ sử dụng cùng một loại cà phê với cửa hàng bách hoá kia, nhưng giá của nó cao hơn làm người ta nghĩ rằng chất lượng nó cao hơn. Vàng và kim cương mà người thợ kim hoàng tôi chọn đã bán cho tôi có lẽ cũng giống như những cửa hiệu khác, nhưng thực sự có một chút khác biệt về giá khiến tôi cảm thấy chất lượng của nó tốt hơn. Cả hai điều này đưa đến kết luận mà tôi đã nói ở trên, bởi vì với hàng ngàn quyết định mua sắm của tôi trước đây đã chỉ rằng giá cả không đơn thuần là sự phản chiếu chất lượng sản phẩm, mà nó còn là công cụ để chứng tỏ là sản phẩm đó tốt. Nếu cái gì đó mắc hơn thường thì nó có lý do tốt.
Cho thành công dài hạn, giá cao hơn
Cho bạn trong một cửa hàng điện tử, trong đó có hai chiếc TV có cùng đặc tính và thiết kế giống nhau, nhưng có sự khác biệt đáng kể về giá. Bạn sẽ chọn cái nào? Nhiều người sẽ chọn chiếc TV có giá thấp hơn, nhưng số khác sẽ chọn mẫu TV giá mắc hơn. Nhóm sau đã hành động không hợp lý? Không phải tất cả nhưng những người mua chiếc TV rẻ hơn hầu hết đều đồng ý rằng chiếc TV mắc hơn có lẽ có chất lượng cao hơn. Điều này có lẽ là lý do bào chữa cho việc giá cao hơn của nó.
Giá cao hơn có lẽ sẽ dẫn đến việc lượng hàng tiêu thụ thấp hơn trong ngắn hạn, nhưng chúng cung cấp lợi nhuận cao cho công ty để từ đó đầu tư vào việc xây dựng nhãn hiệu hoặc mở rộng mạng lưới phân phối. Giám đốc điều hàng của Ultimate Electronics đồng thời cũng là người phát ngôn của công ty, và trong những lời quảng cáo ông ta luôn khăng khăng rằng Ultimate luôn luôn có giá thấp nhất. Và khi Circuit City (CC) hay Best Buy (BBY) hạ giá thấp cái gì thì Ultimate Electronics sẽ hạ giá thấp hơn nữa.
Không biết có hay không việc hầu hết khách hàng đều tin vào điểm này (Tôi nghi ngờ là họ không tin nó – vì tất cả chúng ta đều biết rằng “của rẻ là của ôi”). Tôi thật không thể tính được làm sao mà Ultimate Electronics mong được sự thành công trong dài hạn với chiến lược này. Cả dây chuyền đều nhắm đến việc thu hút khách hàng bằng giá nhưng ở những khách hàng này lòng trung thành với nhãn hiệu gần như bằng 0. Điều này có nghĩa là họ có thể bán được một chiếc TV với giá rất rẻ ngày hôm nay nhưng sẽ không xây dựng được tính công bằng cho ngày mai. Thậm chí trong thế giới cạnh tranh khốc liệt của hàng điện tử gia dụng thì giá rẻ không phải lúc nào cũng là bạn đồng hành.
Thậm chí chiến lược giá rẻ của Ultimate còn thua cả cách làm của một tổ chức phi lợi nhuận – nơi mà bạn không nghĩ đến chiến lược giá cả khi xem xét - một nhà thờ. Một trong những nhà thờ tại cộng đồng nơi tôi sinh sống quảng cáo về vở diễn “Chúa cứu thế” trong tuần lễ phục sinh. Trên tinh thần sứ mệnh của nhà thờ, họ sẵn lòng miễn phí tiền vé, điều mà có lẽ chỉ có ở những vị mục sư. Nhưng tự bản thân tất cả chúng tôi hiểu rằng là phải trả tiền cho điều đó. Tôi nghĩ rằng điều mà nhà thờ đã làm thật sự có tác dụng lớn hơn rất nhiều so với việc họ thu số tiền vé ít ỏi – rõ ràng là họ không làm vì tiền nhưng với một buổi trình diễn mang chất lượng cao thì những người tham gia đều sẵn lòng đóng góp một số tiền lớn hơn nhiều so với số tiền mua vé nếu có.
Đối mặt với điều này, bạn không phải là Wal-Mart
Tôi có một người bạn là kiến trúc sư đầy tài năng và kết quả là anh ta rất bận rộn. Anh ta phải làm việc dưới nhiều áp lực và phải quản lý tất cả, điều này làm cho anh ta lo lắng về ảnh hưởng có nó đến chất lượng bản thiết kế và danh tiếng của anh ta. Lời khuyên của tôi dành cho anh ta? Hãy nâng chi phí thiết kế lên. Khi làm điều này anh ta sẽ có tiền để thuê thêm nhân viên để giải toả bớt áp lực, đảm bảo cho anh ta có thể duy trì những tiêu chuẩn cao trong những bản thiết kế. Điều này sẽ mang đến những đơn hàng từ những khách hàng sẵn sàn trả giá cao để có bản thiết kế hoàn hảo, từ đó anh ta sẽ không còn mối bận tâm về tiền bạc và anh ta sẽ dành trọn thời gian để cho ra những bản thiết kế tuyệt vời theo yêu cầu của khách hàng. Anh ta sẽ nhanh chóng nhận ra điều này cho đến khi anh ta mất đi những khách hàng lớn bởi vì sự lựa chọn về giá, mức giá của anh ta quá thấp.
Điều này cũng tương tự cho những sản phẩm hay dịch vụ khác. Bạn sẽ cảm thấy bất an khi mất đi một số khách hàng vì giá cao nhưng nếu bạn không làm vậy, bạn lại sẽ đi trên con đường mòn để đi kiếm những khoảng lợi nhuận vét đáy. Và bạn đừng lừa phỉnh chính mình – sao Wal-Mart làm được, bởi trên thực tế có rất ít công ty có thể thực sự duy trì được chiến lược giá thấp như Wal-Mart.
Hãy thử nghiệm. Tìm cách thử một mức giá cao trong một thị trường được lựa chọn hoặc với một nhóm khách hàng. Bạn sẽ tìm ra những sự cải tiến để bù lại mất mát về lợi ích mà bạn trải qua. Và thậm chí bạn có thể gia tăng thị trường vì hiệu ứng đám đông về mức giá cao.
Hãy nhớ rằng, khách hàng sẽ luôn đòi hỏi mức giá thấp, nhưng họ không phải lúc nào cũng muốn chúng. Đôi khi họ sẵn lòng trả một mức giá cao hơn để khẳng định sự lựa chọn của mình và làm họ cảm thấy tốt hơn - về món hàng mà họ mua và về nhãn hiệu của bạn.
Toàn Trịnh biên tập và chuyển ngữ từ BusinessWeek
s/p: Giá cả là một vấn đề lớn và có liên quan đến nhiều thứ. Bài này chỉ là ý kiến của một cá nhân để mở đường cho mọi cùng cùng tham luận.
Comments powered by CComment