Ngày nay chúng ta xây dựng thương hiệu thay cho tiếp thị

Khi tôi bắt đầu làm việc ở General Electric, marketing đã sử dụng truyền thông xã hội. Hình thức truyền thông này còn mới lạ và sẽ cách mạng hoá doanh nghiệp. Bất cứ công ty quảng cáo nào cũng muốn trở thành “đối tác marketing” của khách hàng.

Những người làm quảng cáo có thể nói về tương lai của marketing và chúng ta sẽ may mắn như thế nào nếu quảng cáo có thể kiểm định được hiệu quả . Trong hàng thập kỷ, Advertising Age vẫn tự gọi mình là “Tờ báo marketing quốc tế.”

Marketing là gì?

Ngày trước, marketing là một khái niệm rộng bao gồm tất cả các hoạt động đối ngoại của công ty. Như báo cáo thường niên của General Electric năm 1952 định nghĩa: “Bộ phận marketing sẽ giúp đội ngũ kỹ sư, thiết kế và sản xuất của công ty thiết lập nên những thứ mà người tiêu dùng muốn trong một sản phẩm sẵn có, thiết lập mức giá mà người tiêu dùng sẵn sàng trả cũng như địa điểm mà người ta có nhu cầu về nó. Marketing có quyền lập kế hoạch và lịch trình sản xuất, kiểm soát hàng tồn kho, kinh doanh, phân phối và các dịch vụ về sản phẩm.”

Đối mặt với áp lực nội bộ, chỉ có rất ít công ty thực sự trao quyền lập kế hoạch, kinh doanh và phân phối sản phẩm cho bộ phận marketing. Giám đốc marketing có thể quản lý toàn bộ ngân sách marketing, nhưng lại không có quyền quản lý các bộ phận chức năng khác của doanh nghiệp trong khi chính những bộ phận này mới cung cấp kết quả tài chính để điều chỉnh ngân sách marketing. Nếu bộ phận marketing chỉ được kiểm soát việc “đầu tư” chứ không được kiểm soát “doanh thu”, có khác nào Giám đốc marketing chẳng có trách nhiệm gì với Tỷ lệ hoàn vốn (ROI) của của công ty.

Tôi không chủ trương việc tái cấu trúc doanh nghiệp để giao thêm quyền kiểm soát cho các giám đốc marketing. Mọi thứ đã quá muộn. Thêm vào đó, suy nghĩ của các lãnh đạo cấp cao về vai trò cũng như chức năng của marketing đã có những thay đổi lớn.

Tôi nhớ giám đốc bộ phận máy biến thế ở General Electric đã từng lôi một cây bút chì và nói với nhóm nhân viên quảng cáo rằng: “Với cây bút này, tôi có thể kiếm được nhiều hợp đồng hơn những gì mà các anh kiếm được từ quảng cáo”

That might have been true years ago. But today, marketing is the No.1 concern of most corporations. Unfortunately that doesn’t necessarily include marketing people. As Georges Clemenceau once said, “War is too important to be left to the generals.” Top management has taken over many of the strategic elements of marketing.

Điều này có thể đúng nhiều năm về trước. Tuy nhiên ngày nay, marketing là mối quan tâm số một của hầu hết các doanh nghiệp. Nhưng đáng tiếc, điều đó không có nghĩa là những người làm marketing có nhiều vị thế. Như Georges Clemenceau đã từng nói: “Chiến tranh rất quan trọng không thể chỉ do các vị tướng quyết định.” Ban lãnh đạo cấp cao đang nắm quyền kiểm soát nhiều yếu tố chiến lược trong marketing.

Trong các nhà lãnh đạo, người được ngưỡng mộ nhất ngày nay không phải là Bill Gates hay Jack Welch, mà là Steve Jobs. Theo Ad Age, “Ông Jobs tham gia vào mọi khía cạnh của marketing, kể cả nội dung quảng cáo trên truyền hình” Người đồng sáng lập Apple, Steve Wozniak, đã chia sẻ với BBC rằng, “Có thể nói marketing là thế mạnh lớn nhất của Jobs.”

Chúng ta đã bước vào kỷ nguyên vàng của marketing, nhưng đó chưa chắc đã là kỷ nguyên vàng của những người làm marketing. Theo các biên tập viên của Tạp chí Ad Age, “Ngày nay, các công ty marketing muốn được biết đến với tên gọi nhà tư vấn thương hiệu hoặc công ty sáng tạo ý tưởng.”

Tại sao lại như vậy? Bởi vì “marketing” là khái niệm quá rộng cho một công ty kinh doanh dịch vụ. Marketing là bản chất cốt lõi của một công ty, là điều mà một công ty cố gắng thực hiện. Nếu bạn thuê một đơn vị marketing để làm marketing cho công ty bạn, vậy công ty bạn sẽ còn gì để làm đây?

Thuật ngữ chuẩn

Trong vài thập kỷ vừa qua, rõ ràng có một thuật ngữ hay hơn để mô tả chức năng “marketing” ngày nay – đó là “xây dựng thương hiệu”. Tôi hi vọng trong tương lai Giám đốc marketing (CMO) sẽ trở thành Giám đốc thương hiệu (CBO).

Tại sao lại không? Xây dựng thương hiệu đã trở thành vai trò quan trọng nhất của marketing. Thêm vào đó, có một hướng tiếp cận mới mà nhiều công ty đang sử dụng để mô tả tầm quan trọng của xây dựng thương hiệu. Tôi gọi nó là: Xây dựng thương hiệu trước rồi mới tính đến doanh số và lợi nhuận. Nếu bạn có thể xây dựng một thương hiệu, bạn sẽ có cơ hội để biến thương hiệu ấy thành một doanh nghiệp sinh lời.

Điều này liên quan đến một trong những vấn đề lớn nhất của doanh nghiệp ngày nay: Phân phối. Rất nhiều sản phẩm có thể thành công nếu chúng được bán trong siêu thị, hiệu thuốc, cửa hàng tạp hoá… Nhưng làm thể nào để bạn có thể đưa chúng lên những giá hàng ấy?

Chủ doanh nghiệp sẽ nói: “Hãy đưa sản phẩm mới tuyệt vời của tôi lên giá hàng của bạn, và trở nên nổi tiếng.”

Còn những người phân phối cũng có lý lẽ riêng: “Hãy làm cho sản phẩm của anh trở nên nổi tiếng đi, và chúng tôi sẽ đưa nó lên giá hàng.”

Amazon.com là một ví dụ điển hình

Hiện nay, trên thị trường cổ phiếu, công ty Amazon.com có giá trị 103,6 tỷ đôla. Doanh thu năm ngoái là 34,2 tỷ đô và lợi nhuận ròng là 1,2 tỷ đô. Nhưng đó không phải là khởi đầu công ty này. Thành lập năm 1994, Amazon chịu lỗ trong suốt 9 năm liền. Xét trên tổng thể, mãi đến năm thứ 15, Amazon mới hoà vốn.

Hãy so sánh Barnes & Noble với Amazon. Vào cuối những năm 90, Barnes & Noble giới thiệu thiết bị đọc sách điện tử vào năm 2001, và sau đó là thư viện sách điện tử. Tuy nhiên, doanh thu ban đầu khá thất vọng và công ty quyết định ngừng sản xuất dòng sản phẩm này năm 2003. Đó là một sai lầm lớn. Xây dựng thương hiệu trước, còn doanh thu và lợi nhuận là thứ hai. Mãi tận đến tháng 11 năm 2007, Amazon mới ra mắt sản phẩm Kindle và nhanh chóng trở thành thương hiệu hàng đầu về thiết bị đọc sách điện tử. Barnes & Noble buộc phải chạy theo thị hiếu với nhãn hiệu Nook, được tung ra thị trường hai năm sau, vào tháng 11 năm 2009.

Đó không phải là cách xây dựng thương hiệu. Nếu có một quy tắc bất di bất dịch trong marketing, đó chính là: Thương hiệu được xây dựng trước tiên là trong một lĩnh vực mới. Không chỉ đầu tiên trên thị trường, mà trong cả tâm trí người tiêu dùng. Đó là lý do tại sao một thương hiệu mới tiên phong ở một lĩnh vực mới phải duy trì đủ lâu để được ghi nhận trong tâm trí của những khách hàng tiềm năng.

Groupon là một ví dụ điển hình khác

Trong ba năm đầu tiên, công ty Groupon có doanh thu 745 triệu đôla và lỗ mất 416 triệu đô. Những công ty đã xây dựng được thương hiệu và năm nay Groupon đang có kế hoạch niêm yết trên sàn chứng khoán với giá trị vào khoảng 11 tỷ đôla. Hãy thử tưởng tượng xem, một công ty thua lỗ chi trong chưa đầy 4 năm đã có giá trị trên thị trường cổ phiếu ngang với Omnicom (11.1 tỷ đôla) và hơn rất nhiều so với Pubicis (6,1 tỷ đôla) và Interpublic (3,8 tỷ đôla)

Đó chính là giá trị của việc xây dựng thương hiệu.

Vậy marketing tiếp theo sẽ là gì?

Có lẽ là không gì cả. Đã đến lúc những người nắm quyền trong giới marketing phải “sang số” và tập trung vào chức năng marketing hiện tại. Đó không chỉ là một cái tên trừu tượng cho một loạt các hoạt động liên quan đến khách hàng mà là một khái niệm đơn giản, đồng nhất, dễ hiểu với những người lãnh đạo cấp cao. Một khái niệm đơn giản, đồng nhất đóng vai trò quan trọng trong những năm đã qua: Xây dựng thương hiệu.

Theo Branddance/Tạp chí Advertising Age
Bản sắc thương hiệu