Guerrilla Marketing (Tiếp thị kiểu du kích)
“Điện thoại thông minh của chúng ta tốt và hay hơn điện thoại của Apple”. Đó là thông điệp truyền thông nội bộ của một giám đốc công ty công nghệ tại Việt Nam, nó đang gây "nóng" trong những ngày này.
Phát ngôn này không biết do vô tình hay chủ động mà nó đã được tiết lộ ra bên ngoài, cộng thêm sự “nguy hiểm” của các anh hùng bàn phím, sản phẩm smartphone sắp ra đời của hãng đã nghiễm nhiên chiếm trang nhất của hầu hết các trang mạng phi chính thống. Nó trở thành tâm điểm quan tâm của giới yêu thích công nghệ cũng như chủ đề của cuộc tranh cãi trên các diễn đàn.
Không biết mức độ thành công của chiếc điện thoại thông minh "Made by Vietnam" đầu tiên này sẽ đi đến đâu nhưng rõ ràng về mảng marketing truyền thông, sản phẩm đã ghi được một điểm chiến thắng.
Chiến thuật marketing được sử dụng ở đây chính là: Tiếp thị kiểu du kích - Guerrilla Marketing
Thực chất, chiến thuật tiếp thị phi chính thống kiểu du kích không hề mới mà đã được sử dụng rộng rãi từ giữa những năm 50 giữa của thế kỷ trước. Năm 1984, Jay Conrad Levinson trong cuốn sách “Guerrilla Marketing”đã đưa ra khái niệm Tiếp thị kiểu du kích.
Theo Levinson, tiếp thị du kích là một phương thức khác thường để tiến hành các hành động xúc tiến thương mại với một ngân quỹ hạn hẹp. Về bản chất phương pháp tiếp thị này không dựa trên bất kỳ quy tắc nào. Doanh nghiệp sử dụng bất kỳ phương thức nào mà họ cho rằng là độc đáo, tiết kiệm chi phí và tất nhiên là phương thức này phù hợp luật pháp.
Mục tiêu của phương thức này đó là tạo ra những yếu tố bất ngờ, khiến cho đối tượng được tiếp thị ngạc nhiên, thậm chí gây sốc về sản phẩm hay thương hiệu của doanh nghiệp.
Ngày nay, không chỉ các công ty nhỏ mà ngay cả các hãng công nghệ lớn cũng sử dụng chiến thuật tiếp thị kiểu du kích. Điển hình và lão luyện trong việc sử dụng chiến thuật này chính là hai đại gia công nghệ Apple và Samsung.
Còn nhớ trong quãng thời gian những năm 2008-2012, mỗi khi Apple sắp ra mắt sản phẩm điện thoại mới của mình, là trên các diễn đàn công nghệ liên tục truyền đi các hình ảnh rò rỉ về mẫu điện thoại đời mới này. Thậm chí có lần, một nhân viên của Apple còn “vô tình” để quên mẫu điện thoại này ở quán bar.
Nên nhớ rằng Apple là một trong các công ty có quy trình bảo mật sản phẩm nghiêm ngặt hàng đầu thế giới. Chính những thông tin kiểu rò rỉ này lại càng kích thích hơn sự tò mò và hưng phấn của những fan hâm mộ quả táo cắn dở. Dòng người xếp hàng buổi đêm trước giờ chính thức ra mắt của iPhone vì thế lại càng kéo dài thêm.
Năm 2010, Samsung bắt đầu chen chân vào thị trường smartphone đầy tiềm năng lúc bấy giờ do Apple hoàn toàn lĩnh xướng. Khi ra mắt các sản phẩm dòng Galaxy đầu tiên, Samsung muốn nâng vị thế sản phẩm của mình lên hẳn một tầm cao mới.
Đối tượng khách hàng của Samsung nhắm tới không chỉ là phân khúc dành cho các sản phẩm đơn giản rẻ tiền, mà Samsung còn nhắm tới phân khúc điện thoại thoại bậc trung cao cấp. Vì vậy, thay vì xem những đối thủ cạnh tranh kề trên mình lúc bấy giờ như Nokia, Sony Ericsson…, Samsung đã nhảy cóc và xem Apple là đối thủ trực tiếp.
Chiến lược này cũng là một cách thức mượn danh tiếng của Apple, qua đó nhằm nâng vị thế của chính Samsung. Nên nhớ rằng cho tới thời điểm này, mặc dầu tham gia thị trường công nghiệp điện tử từ cuối những năm 60 nhưng những sản phẩm điện tử của Samsung vẫn luôn bị xếp vào hạng 2, hạng 3 và luôn xếp sau một loạt các thương hiệu đình đám khác như Sony, Panasonic.
Sau đó, những video so sánh tính năng vượt trội của Galaxy so với iPhone lần lượt được ra đời. Những video này đã gây nên phản ứng dữ dội từ phía người hâm mộ Apple. Những bài báo phê bình, những lời chế nhạo tràn ngập trong giới truyền thông. Nhưng trên hết, chính những phản ứng dữ dội và tiêu cực này đã tạo nên hiệu ứng mạnh, thu hút sự quan tâm và trông đợi của người tiêu dùng với sản phẩm sắp ra đời của Samsung. Và câu chuyện thành công của smartphone dòng Galaxy đã được bắt đầu được viết như thế.
Keyboard Hero (Anh hùng bàn phím)
Anh hùng bàn phím không tự nhiên sinh ra và cũng không tự nhiên mất đi. Các anh hùng này chỉ chuyển từ dạng này sang dạng khác, môi trường này sang môi trường khác.
Khi còn đi học phổ thông, chắc hẳn bạn vẫn còn nhớ, mỗi khi bạn giơ tay phát biểu ý kiến trả lời cô giáo, nếu như ý kiến của bạn khác lạ với số đông hoặc trái với đáp án của thầy cô, thì ngay lập tức sẽ có hàng chục cái miệng nhao nhao nói leo, nói đế hoặc chế nhạo mang bạn làm trò cười cho cả lớp. Tuy nhiên khi cô giáo hỏi có bạn nào khác có ý kiến khác không, bạn sẽ hiểu được thế nào là The sound of silent.
Chính những cái miệng đem bạn làm trò cười kia, khi lên mạng xã hội sẽ trở thành các anh hùng bàn phím nhiệt thành nhất.
Quay lại sự kiện chiếc điện thoại smartphone "Made by Vietnam" đình đám trong nước sắp ra mắt. Chiến thuật Guerrilla Marketing vẫn được sử dụng theo phương thức điển hình đó là: Để khách hàng phỏng đoán, gây sốc và lôi kéo sự tham gia của nhiều người và cuối cùng, quan trọng nhất là tiết giảm chi phí. Tuy nhiên, chiến thuật này đã được vận dụng uyển chuyển theo đặc thù của Việt Nam.
Phải nói rằng, tiềm thức sính ngoại, thói quen bài xích quan điểm của người khác và cách sống khó chấp nhận sự khác biệt vẫn bám sâu trong tâm thức của không ít người Việt.
Khi xem một đoạn quảng cáo trên truyền hình, chúng ta dễ dàng có thể bắt gặp những thông điệp quảng cáo tựa như: bột giặt chúng tôi giặt sạch nhất thế giới; dầu ăn của chúng tôi hảo hạng điểm mười, không những bổ dưỡng mà còn có nhiều công dụng… Có thể nhiều người sẽ cho rằng đó là những tập đoàn đa quốc gia lớn trên thế giới nên sản phẩm của họ có sự tin cậy. Cũng có thể bạn cho rằng đó chỉ là quảng cáo mà thôi và nói gì là việc của họ. Tuy nhiên khi một cá nhân lên tiếng tự hào về sản phẩm do mình tạo ra và nhất là một người Việt Nam thì đó sẽ là lúc các anh hùng bàn phím lên tiếng chỉ trích
Sự thành công của chiến thuật tiếp thị kiểu du kích này phụ thuộc nhiều vào sự hăng hái của chính những anh hùng bàn phím. Các anh hùng bàn phím càng nguy hiểm, càng thu hút nhiều sự quan tâm của công chúng đối với sản phẩm mới. Và vô hình chung, người ta càng coi thường thì càng đạt được mục đích của chiến dịch tiếp thị.
Để thay lời kết
Thật khó để có thể khẳng định có hay không một chiến dịch tiếp thị theo phương thức du kích này vì tiếp cận thị trường theo phong cách này hoàn toàn phi chính thống. Cũng chưa thể khẳng định được chất lượng sản phẩm cũng như sự thành công trên thị trường về lâu dài của công ty.
Trong trường hợp bạn đã sử dụng chiến thuật gây sốc và tạo hiệu ứng thu hút công chúng mạnh mẽ nhưng nếu sản phẩm của bạn không thực sự chất lượng, bạn sẽ bị loại bỏ vĩnh viễn khỏi thị trường.
Tuy nhiên, như Steve Job từng nói: "Hãy cứ khát khao, hãy cứ dại khờ”. Và nếu bạn không thực sự tin tưởng và yêu quý sản phẩm do chính bạn tạo ra, đừng mong bạn sẽ bán được thứ gì.
Trịnh Hoàng Linh/Vnexpress
Comments powered by CComment