Thư quảng cáo bị đa số người nhận xem là mặt trái của tiếp thị. Tiếp thị bằng cách gửi thư trực tiếp là công cụ tiếp thị ít phổ biến nhất – thường được xếp vào thư rác, và thường bị quăng bỏ không thèm đọc sau khi vì quá tò mò liếc xem và phát hiện không phải thư "thật", và đôi khi bị quăng bỏ khi còn chưa xé phong bì.
Rào chắn đầu tiên cần phải vượt qua là khiến mọi người chịu đọc thư. Lời khuyên dành cho các công ty tiếp thị bằng cách gửi thư trực tiếp thường phản tác dụng – ví dụ, làm phong bì bắt mắt bằng cách in màu, đề câu hỏi "gây sốc" ngoài phong bì... - vì làm vậy sẽ thể hiện cho người nhận biết ngay là bên trong có thư chào hàng.
Câu chuyện Metropolitan Life
Vào thập niên 20, một trong những chương trình thư quảng cáo ra đời sớm nhất là của công ty bảo hiểm khổng lồ Metropolitan Life của Mỹ. Công ty gửi thư quảng cáo chương trình bảo hiểm hưu trí, và dán kèm một đồng một cent vào lá thư. Trọng lượng của đồng một cent khiến phong bì có vẻ nặng bất thường, kích thích mọi người mở ra: lá thư bên trọng giải thích với một cent tiết kiệm mỗi ngày, cộng với lãi gộp, sẽ mang lại hơn 500 đôla sau 25 năm – tất cả chỉ bắt đầu bằng một cent, số tiền chẳng mấy ai để ý.
Lá thư hỏi tiếp nếu người ta có thể để dành hai cent một ngày, hoặc năm cent – hoặc một đôla thì số tiền sẽ nhiều hơn bao nhiêu. Văn phong nghiêm chỉnh, giống như viết cho khách hàng hiện tại – không phải là lời dụ dỗ mua hàng hoặc quảng cáo láo.
Điểm mấu chốt trong thư quảng cáo là đồng một cent – không phải là mẫu thiết kế phong bì đẹp mắt, bóng bẩy, mà là một món quà thật sự (nếu nhỏ) cho người nhận thư. Không chỉ khiến cho lá thư quảng cáo gợi sự tò mò, một món quà nho nhỏ như một đồng xu chẳng hạn còn khiến người nhận có khuynh hướng tiến hành giao dịch với công ty. Dĩ nhiên, do lạm phát, ngày nay đồng xu đó chắc chỉ gần bằng 50 penny, do đó có lẽ nên đính kèm một đồng có giá trị lớn hơn vào lá thư. Dù sao chăng nữa, với mức bưu phí trung bình khoảng hai bảng một lần gửi, thì tốn thêm 10 penny (hoặc thậm chí 50 penny) mà có thể nhân đôi tỷ lệ phản hồi thì cũng đáng để thử.
Metropolitan Life trở thành một trong những công ty bảo hiểm lớn nhất của Mỹ, cấp tiền xây dựng tòa nhà Empire State và sau này trở thành nhà đầu tư trái phiếu chiến tranh lớn nhất nhằm gây quỹ cho quân đội Mỹ trong Chiến tranh thế giới thứ hai.
Lời khuyên
Thứ nhất, Tặng quà đáng giá. Tiền thật luôn thu hút sự chú ý hơn một cây viết bic.
Thứ hai, Đừng keo kiệt. Một đồng gửi đi sẽ đem lại điều gì đó.
Thứ ba, Giải thích các quyền lợi một cách rõ ràng, không khoa trương – nếu họ chịu đọc thư tức là bạn đã khiến họ chú ý.
Thứ tư, Hãy chấp nhận việc không phải ai cũng trả lời – nhưng nếu bạn có tỷ lệ trả lời đạt 15% thì đã đáng kể so với mức trung bình của hình thức tiếp thị bằng cách gửi thư trực tiếp.
Thứ năm, Phải đảm bảo thông điệp của bạn gắn kết với đồng xu – Metropolitan Life quảng cáo gửi tiền tiết kiệm, nhưng tiền trong thư trong thư còn có thể quảng cáo hiệu quả cho việc cách nhiệt nhà cửa, vay tiền, và bất kỳ thứ gì mà lợi ích trọng yếu là tài chính.
Theo Ái Mỹ (Tổng hợp)
Nhượng quyền Việt Nam.
Comments powered by CComment