Độc thoại thoái vị, đối thoại lên ngôi
Có lẽ, một dịp tình cờ nào đó, bạn đã từng nghe một khúc rao “Hưởng ứng phong trào ba diệt, trung tâm công nghệ hóa màu hân hạnh giới thiệu một loại sản phẩm mới đó là keo dính chuột…” Nếu được trang bị thêm ampli Pionneer công suất 300W và chiếc Harley 1.000 phân khối thì tiếng rao lanh lảnh đó vẫn trở nên vô thanh qua tai bạn (có thể mắt bạn sẽ liếc nhẹ vì chiếc Harley). Đây chính là hồi chuông cảnh báo cho những ai còn tin vào sức mạnh marketing truyền thống, nơi người tiếp nhận không thể phản hồi hay cho biết ý kiến về tính hiệu quả của thông điệp quảng cáo. Marketing truyền thống mang tính tương tác để nhóm lên ngọn lửa tình yêu thương hiệu.
Tuy nhiên, với sự thuận tiện và thông thoáng của môi trường internet, khách hàng sẵn sàng nhập cuộc và thỏa sức nói lên suy nghĩ của họ, một cách thành thật dù tốt hay xấu. “Pond’s 7 ngày tìm lại tình yêu” có thể xem là dẫn chứng thành công cho cách tiếp cận mới, đối thoại với người tiêu dùng. Trên truyền hình, Pond’s không vỗ về làn da bằng những hứa hẹn cao xa, mà dưới nhiều thước phim đơn giản, mộc mạc, giàu cảm xúc. Mỗi tập phim là một câu chuyện rất điện ảnh, rất đời mà bạn dễ dàng bắt gặp. Pond’s nói chuyện với khán giả nhẹ nhàng, tinh tế, chứ không phải phát như một cái loa phóng thanh cực đại, được hộ tống bởi tiếng gầm thét của chiếc Harley. Song song đó, một microsite cũng được tạo ra, giúp người xem dễ dàng theo dõi và tương tác nhiều hơn với Pond’s bằng cách phần kết của mỗi tập phim.
Như bạn biết, cái gì cũng có giới hạn: một lon cá, một hộp sữa, một vỉ thuốc. Khi bạn tìm thấy một thông điệp đáng để chia sẻ, người tiêu dùng sản phẩm đón nhận. Một thương hiệu huyền thoại có thể được tẩy chay trong chớp mắt. Nhưng một thương hiệu mới tinh, khéo léo đối thoại với người tiêu dùng, thì không cần thiết đến các chiến dịch marketing bom tấn để tồn tại lâu dài.
Sức mạnh của ý tưởng lớn
Một bậc thầy trong ngành truyền thông quảng cáo đã từng ví von, sự tàn phá của một ý tưởng lớn giống hệt bom hạt nhân, tức bạn chưa cần bấm nút khởi động nhưng đối phương cũng phải đề phòng. Ý tưởng lớn có thể ra đời từ những cuộc họp mang tính chiến lược. Ý tưởng lớn cũng có thể xuất hiện từ một khoảnh khắc lóe sáng của cảm hứng sáng tạo. Nhưng tại sao phải là ý tưởng lớn mà không phải là ý tưởng trung bình, hay be bé? Đơn giản, vì chỉ ý tưởng lớn mới đủ tơ để dệt nên vải lụa mềm mại, dễ dàng quấn chặt người tiêu dùng với thương hiệu.
Trong thời đại có quá nhiều sự lựa chọn, các nhãn hàng bắt đầu xây dựng mối quan hệ dài lâu với người tiêu dùng thay vì kiểu mua đứt bán đoạn. Nhìn vào chiến dịch “Close Up chúc bạn tự tin tìm kiếm tình yêu” sẽ cho chúng ta thấy bao nhiêu bài học về cách triển khai thực hiện một ý tưởng.
Để gieo mầm tự tin vào giới trẻ, Close Up đã gặp không ít sóng gió khi đặt cược hình ảnh nhãn hiệu vào chàng sinh viên nhút nhát mang bí danh Lê Trọng Nam. Câu chuyện “tìm em” của Nam như nhát kiếm vạch đôi sơn hà, tạo nên hai luồng dư luận trái dấu. Một bên tin vào điều kỳ diệu của tình yêu. Và ở bên kia của cầu vồng, đám đông huýt sáo phản đối, quyết tâm “đi tìm Nam” để hỏi cho ra lẽ. Trong trò chơi này, ai là mèo ai là chuột không còn mấy ý nghĩa. Cơ bản là chúng ta thấy được sự khác biệt giữa một ý tưởng tào lao và một ý tưởng táo bạo. Không một ngành công nghiệp nào mà vai trò của ý tưởng lại mang tính sống còn, quyết định đến sự thành bại của con người, một thương hiệu, một tổ chức như truyền thông quảng cáo. Về trường hợp Close Up xin bạn tự mình phán xét.
Ngày nay, bạn đừng mơ người tiêu dùng chỉ ngồi đó và chờ xem đoạn phim 30 giây được quay tuyệt đẹp, hoặc xé vội mẫu quảng cáo được in bốn màu trên tạp chí, rồi chạy ù ra cửa hàng yêu cầu cho tôi xem sản phẩm này, bán cho tôi sản phẩm kia. Hai mươi năm trước, điều đó có thể. Nhưng hôm nay, và cả hai mươi năm sau nữa, thì khó có thể. Mọi thứ đều thay đổi theo thời gian.
Bạn, trong vai trò một marketer, phải biết khuấy động nhịp sống đời thường của người tiêu dùng bằng những trải nghiệm tươi mới, không theo thông lệ, không theo khuôn mẫu, không theo lối mòn. Trong một đàn ngựa vằn hàng triệu con,làm sao chú sư tử Alex tìm ra người bạn thân yêu Marty của nó? Vâng, 999.999 con ngựa vằn đều trắng sọc đen, duy nhất con Marty là đen sọc trắng. Chỉ cần thay đổi góc nhìn chút xíu, bạn sẽ nhận ra bao đều thú vị, khơi nguồn cho một ý tưởng lớn.
Niềm vui tương tác
Cuộc sống của chúng ta được bao phủ trong vô vàn các mối tương giao: bạn bè, đồng nghiệp, đồng hương, đồng hội, đồng thuyền. Mỗi cá nhân khi tham gia vào một nhóm nào đó đều mong muốn được hòa đồng với tập thể. Niềm vui tương tác chính là hạnh phúc đơn giản trong một thế giới mà quan hệ giữa con người với con người đang ngày càng xa cách. Bắt được mạch suy nghĩ này, Nokia không ngồi đấy mà “há miệng chờ sung”, đợi công chúng điên lên vì tính năng độc đáo, thiết kế sáng tạo, hay dịch vụ hoàn hảo. Nokia đang tiến hành một bước trong mối quan hệ với khách hàng, dựa trên khái niệm điện thoại di động không đơn thuần chỉ là công cụ giao tiếp, mà còn là người bạn tâm giao với con người. Làm việc, vui chơi, giải trí. 24/24. Thật khó mà tưởng tượng cuộc sống của chúng ta sẽ ra sao nếu thiếu vắng bóng dáng của cáo alô.
“Là trưởng phòng phát triển kinh doanh đầy tài năng của một công ty đa quốc gia, Công có rất nhiều cơ hội để thăng tiến. Thế nhưng anh phải đối mặt với hai tình huống cực kỳ nan giải trong công việc và cuộc sống của mình. Công sắp tuyệt vọng vì không tìm được lối ra. Anh phải làm sao đây?”
Nếu bạn nghĩ đây là trò chơi trúng thưởng của Nokia cũng đúng. Khác với các bậc cha chú, tìm vui nơi non xanh cá cảnh, người tiêu dùng trẻ hôm nay luôn săn lung những thú vui mới nhằm thỏa mãn khác biệt. Hình ảnh những cô bé cậu bé một tay ôm sách, một tay ôm đi động chụp ảnh líu chíu đã trở nên gần gũi, không còn xa lạ như phim khoa học viễn tưởng.
“Mở email. Mở quan hệ. Mở tầm nhìn “ là chiếc cầu nối gắn kết nhóm người nhìn xa trông rộng với nhau. Nhà tiếp thị nhạy bén luôn đi trước thời đại, “đi guốc trong bụng” khách hàng tương lai. Một khi đã thấu hiểu nhu cầu và tâm tư của khách hàng, cơ hội cho bạn gầy dựng mối quan hệ tương tác với họ không bao giờ khép lại.
Một vài cảnh báo
Không ai dám tuyên bố mình là anh hùng bất khả chiến bại, mặc dù chưa hề thua trong bất kỳ cuộc chiến marketing khốc liệt nào. Ngay cả Thành Cát Tư Hãn, trên con đường đi đến vinh quang, cũng không gặp ít trắc trở. Như một vị học giả marketing đáng kính của thế giới đã từng phát biểu, “Tôi đã đi sâu vào từng ngốc ngách của marketing trong suốt 50 năm qua. Đến hôm nay, tôi có thể tự khẳng định là mình chư biết gì về nó cả!”. Đó không hẳn là câu nói đùa trong lúc cao hứng, không có lý do.
Thế giới marketing bao la hơn vũ trụ, luôn ẩn chứa những điều lạ lung. Niềm vui tương tác luôn song hành cùng người bạn đời của nó, nỗi lo tương tàn. Chỉ một ý tưởng mang tính cách mạng, gió sẽ đổi chiều, giúp bạn bứt phá ngoạn mục. Tuy nhiên, chỉ một bước sẩy chân, sẽ là một thảm họa rất khó giải quyết. SunSilk tung ta chiến dịch tổng lực “Sống là không chờ đợi” chưa kịp tận hưởng quả ngọt đã nếm phải trái đắng từ thế giới mạng. Những câu chuyện không đẹp đằng sau hậu trường của cô ca sĩ,diễn viên, siêu mẫu, đại sứ được khai thác tối đa, làm ảnh hưởng không nhỏ đến kết quả của chương trình. Trườg hợp thứ hai “Close Up chúc bạn tự tin tìm kiếm tình yêu” cũng không nằm ngoài quy luật nghiệt ngã của kỷ nguyên số, nơi sức mạnh nằm trong tay cộng đồng. Tình yêu đôi lứa hay tình yêu thương hiệu chưa bao giời đâm chồi nảy lộc trong một tấm vỏ bọc. Sự chân thành, niềm tin và cảm xúc rung động thực sự giữ cho tình yêu luôn rực cháy. Nếu bạn chỉ dựa vào lời đồn để bắn thông tin đi xa, thì sẽ có lúc, lời đồn đó dội ngược trở lại.
Internet đã thay đổi cách chúng ta giao tiếp và tương tác với nhau. Nó là kênh truyền thông nhạy cảm cao, đòi hỏi chuyên môn, kinh nghiệm, sự sáng tạo, óc chiến lược cũng như sự hiểu biết thấu đáo các yếu tố tâm lý và hành vi của khách hàng. Bạn phải bản lĩnh và khéo léo để dẫn dắt, thay vì bị cuốn theo những ý kiến trái chiều của hàng triệu người đang điên cuồng click chuột. Hình tượng người binh sĩ chạy bộ một quãng đường dài 42km để báo tin thắng trận đã trở thành huyền thoại. Phương thức chuyển giao người đưa tin mỗi 40km đã xuất hiện ở nhà nước Mông Cổ cách đây gần 800 năm. Vào thời điểm hiện tại, năm 2009, chỉ với một cú click chuột, bạn có thể làm được nhiều hơn thế, thậm chí châm ngòi cho một cuộc chiến.
Thông điệp không thay đổi nhưng cách thức chuyển tải đã đổi chiều theo hướng gió. Và nếu bạn vẫn thích cảm giác cưỡi ngựa, thả sức phiêu bồng giữa thảo nguyên mênh mông để tương tác với khách hàng, hãy yêu sự lựa chọn của bạn. Tương tác qua internet không còn là sở thích tự phát của một nhóm người, mà là quy luật tất yếu của cuộc sống hiện đại. Có điều, bạn phải luôn sẵn sàng đối mặt với những vất ngời có thể xảy đến. Hy vọng rằng bạn kịp xoay bánh lái, đưa con thuyền thương hiệu ra ra khỏi tảng băng, để cập bờ hạnh phúc.
Theo Marketing
Comments powered by CComment