Marketing là một cuộc chiến tranh?

Nhìn chung người ta có xu hướng định nghĩa marketing là nhân tố quan trọng dùng để khắc phục những nhu cầu của người tiêu dùng.

Giáo sư Philip Kotler một bậc thầy trong marketing cho rằng: “ Marketing chẳng qua là một hoạt động mà con người tạo nên nhằm giải quyết những nhu cầu đòi hỏi của người tiêu dùng bằng cách trao đi đổi lại với nhau…”

Câu lạc bộ marketing của Mỹ định nghĩa tiếp thị là “ một quá trình hoạt động kinh doanh thúc đẩy hàng hóa và dịch vụ hàng hóa từ phía người sản xuất đến người tiêu dùng…”

Giáo sư Efurrom Macarthy trường đại học Michigan State thì cho rằng:” Marketing là kết quả của một hoạt động tạo nên với mục đích đạt được kết quả đề ra của một tổ chức, trong đó những nhà tiếp thị phải phán đoán được sở thích của người tiêu dùng và phải đưa hàng hóa và dịch vụ hàng hóa tới tận tay người tiêu dùng”, song để giải thích cái triết lý gọi là “nhu cầu” thế nào cho hòan chỉnh thì còn nhiều bàn cãi, tạm thời có thể coi ý kiến của giáo sư John A Haward trường đại học Columbia nêu ra năm 1973 là đầy đủ về marketing gồm những ý như sau:

-         Nêu được nhu cầu của người tiêu dùng

-         Biến những nhu cầu kể trên thành lực lượng sản xuất của tổ chức cơ quan.

-         Thông tin những chủ trương tới các cơ sở, đơn vị có liên quan một cách thích hợp với hoàn cảnh thực có của cơ quan ngành.

-         Biến những kết quả tiếp thu được thành vật chất hữu dụng mà người tiêu dùng đòi hỏi.

-         Thông tin ngược lại chủ trương của cơ sở sản xuất tới người tiêu dùng.

Tất cả các nhà marketing khôn ngoan đều lấy sự quan tâm đến người dùng làm cơ sở, họ thường lưu ý giám đốc của họ quan tâm nhiều đến người tiêu dùng hơn là quan tâm đến sản phẩm. song kể từ sau thế chiến thứ 2 đến nay điều nói trên đã không còn phù hợp nữa nếu không muốn nói là lạc hậu. những công ty đã từng làm theo lời khuyên của các nhà tiếp thị kể trên hầu như đã thất bại, đã tiêu hủy tiền triệu vì cái thuyết quan tâm đến người tiêu dùng làm cơ sở.

Hãy trở lại thời kỳ đầu thế kỷ một chút, cái thời mà công việc kinh doanh quan tâm đến sản phẩm làm cơ sở, các nhà doanh nghiệp đều cảm nhận rằng việc thông tin quảng cáo đem lại hiệu quả mong muốn cao, có tác động đẩy mạnh sức sản xuất lớn đồng thời hạ thấp vốn đầu tư ban đầu xuống rất nhiều. Tuy vậy sau đại thế chiến thứ 2 nhiều công ty lớn chuyển hướng quan tâm tới người tiêu dùng làm cơ sở, là lúc mà vai trò của các nhà marketing trở nên cực kỳ quan trọng, biện pháp khoa học được vận dụng là việc nghiên cứu thị trường. Dẫu sao thì cho đến tận bây giờ các hãng kinh doanh nói chung vãn ở tình trạng lấy người tiêu dùng làm cơ sở cho quan niệm kinh doanh, dù họ có nhận biết rằng người tiêu dùng thích gì, muốn gì cũng không đem lại lợi ích nữa khi mà các đối thủ cạnh tranh của họ có thể là 10 20 công ty khác cũng có cùng mục tiêu hướng tới như họ. Trên cơ sở thực tế trên khiến mối quan tâm của hãng American Motor không phải là người tiêu dùng nữa, họ chuyển hướng quan tâm tới các hãng cạnh tranh khác như GM, Ford, Crysler và các hãng nước ngoài nhập xe hơi vào mỹ.

Hiện nay các công ty tỏ ra có xu hướng thành công đều là những công ty hướng sự quan tâm tới đối thủ cạnh tranh làm cơ sở chính để tiến hành công việc kinh doanh của hãng mình. Trước hết họ phải tìm ra điểm yếu của đối thủ, sau đó vận dụng chiến thuật tiếp thị để tấn công điểm yếu kể trên, nhiều ví dụ điển hình đã chứng minh điều đó. Chẳng hạn trong khi các hãng điện tử nhiều nơi rơi vào tình trạng thua lỗ thì hãng Digital Equipment lại thu lãi hàng chục triệu đô chỉ bởi tìm ra được điểm yếu của hãng IBM trong kinh doanh điện tử mini. Cũng tương tự như thế hãng Safewin đã nghiễm nhiên trở thành người dẫn đầu công nghệ máy photocopy cỡ nhỏ có giá thành hạ…

Trong công nghệ nước ngọt cũng vậy hãng pepsi đã vượt lên thách thức cocacola chỉ bởi tăng chút ít độ ngọt của nước giải khát của mình. Hay hãng ăn Burgerking thách thức với Mc Donald nổi tiếng vì món gà quay thay vì gà rán chẳng hạn. Những ví dụ trên chẳng qua chỉ để chứng minh một điều rằng kế hoạch tốt cho công việc marketing phải trải qua một sự sàng lọc, tìm kiếm, một kế hoạch tiếp thị tốt phải lấy sự quan tâm tới đối thủ cạnh tranh làm cơ sở, ngoài ra còn các yếu tố khác như: sự đánh giá thực trạng sự cạnh tranh như tình hình thị trường, kỷ lục nghiên cứu thị trường, ý kiến người tiêu dùng, và cả việc thử nghiệm thị trường.

Kế hoạch marketing cho tương lai sẽ là kế hoạch trong đó đề cập nhiều đến sự cạnh tranh, có sự phân tích giảng giải điểm mạnh điểm yếu của đối thủ cạnh tranh từng mặt một cách chi tiết và cụ thể. Trong đó đồng thời đề cập đến kế hoạch tấn công điểm yếu của đối phương hoặc cách phòng bị trước đối thủ của mình.

Các nhà marketing tương lai phải luôn ở tư thế sẵn sàng lao vào cuộc chiến tranh marketing, đem theo kế hoạch marketing gần như một kế hoạch của chiến tranh quân sự vậy.

Về mặt chiến thuật cho thấy, chiến thuật marketing càng ngày càng thể hiện vai trò quan trọng của nó, hầu hết các công ty phải học hỏi biện pháp tấn công đối phương cả “trực diện” và “gián tiếp”. Học hỏi biện pháp “phòng bị”, kể cả phải biết khi nào và làm sao pảhi áp dụng biện pháp tiếp thị kiểu chiến tranh du kích..các nhà marketing tương lai phải đủ bãn lĩnh thông minh để hiểu đúng ý đồ của đối thủ cạnh tranh.

Về phương diện cá nhân mà nói, một nhà marketing tốt cũng nên có những tư chất như một vị tướng tài, đầy lòng dũng cảm kiên trinh và trung thực.

Ông Kloswits có lẽ đúng khi so sánh marketing là một cuộc chiến tranh thực sự, một cuộc chiến mà sự cạnh tranh là kẻ thù và mục đích cạnh tranh là giành thắng lợi. chiến tranh quân sự hay marketing cũng thế thôi. Muốn giành thắng lợi không đơn giản gì bằng vũ lực mà còn bằng trí tuệ hơn đối phương, bằng lối đánh trực diện hay đánh gián tiếp…và cả bằng phạm vi trận địa mà mỗi bên chiếm lĩnh được sẽ đánh giá khả năng của họ thắng hoặc bại

Những điểm nói trên có thể có ai đó không tán thành việc ứng dụng nguyên lý chiến tranh quân sự vào lĩnh vực tiếp thị. Điều đó có thể lắm, bởi lẽ chiến tranh là sự tồi tệ, nhân loại đã muốn quên nó đi để sống thanh bình. Người ta ai cũng vậy cả khi họ không ủng hộ chế độ tự do kiểu tư bản thì hẳn họ không muốn thấy người khác áp dụng nguyên lý chiến tranh quân sự vào lĩnh vực marketing.

Ngay cả bản thân các chủ tư bản cũng cho rằng đưa nguyên lý chiến tranh vào lĩnh vực marketing quả là một điều hơi quá đà nếu không muốn nói là quá đáng. Tuy nhiên nếu bạn suy nghĩ như vậy, bạn nên bình tĩnh suy nghĩ lại và so sánh kỹ càng một lần nữa giữa chiến tranh quân sự và công việc marketing xem sao.
Nghiên cứu chiến tranh tiếp thị đâu phải chỉ để học hỏi phương pháp giành chiến thắng mà phải học hỏi biện pháp tránh được những sai lầm đáng tiếc. Trong môi trường kinh doanh đúng là một môi trường tốt cho marketing ứng dụng, do vậy điều quan tâm trước tiên là phải tìm hiểu nguyên lý các chiến thuật để vận dụng nó trong lĩnh vực marketing