Thổi luồng gió mới vào thương hiệu cũ tạo nên giá trị mới

Những phụ nữ ăn hamberger của McDonald thì rất hợp thời trang: họ chơi ván trượt, chơi guitar điện và trang điểm phấn mắt màu xanh một lớp dày. Còn những người đàn ông uống wisky Chivas thì có vẻ hào hiệp: họ giúp những người phụ nữ băng qua một cánh đồng lầy lội dưới mưa, và đẩy hộ chiếc ô tô bị hỏng giữa đường. Còn những cô cậu tuổi teen khi uống Coca-Cola thì thể hiện đầy vẻ phấn khởi như thể vừa gặp được người bạn thân thiết trong thư viện.

Những doanh nghiệp về hàng tiêu dùng đằng sau những thương hiệu này rất thích bạn nghĩ về những khoảng đó. Trước đây thì họ tạo sự quan tâm với việc khuyến khích mọi người phô trương thông qua sự tiêu dùng phong phú, còn bây giờ thì họ đang mang đến một lời cam kết với những hoạt động liên quan đến việc làm giàu thêm cho cuộc sống của con người bằng việc sử dụng những hàng hoá đó.

Một quảng cáo từ chiến dịch “Đây là cuộc sống Chivas” bắt đầu từ năm 2003 đã đưa hình ảnh những người đang ông uống wisky với những người bạn trong khi câu cá trên những tấm băng trôi lững lờ. Trong sự tương phản này, mẫu quảng cáo truyền hình cho chiến dịch Chivas mới, “Hãy sống với phong cách hào hiệp”, được bắt đầu ở Trung Quốc vào tháng 10 và sẽ lan rộng ra toàn cầu,  mở màng với một khung cảnh buồn, một người đàn ông mặc bộ vest đen đang bị đám đông xô đẩy khi anh ta đi bộ dọc theo một con phố. “Hàng triệu người trong chúng ta, mỗi người phải khác biệt so với những người còn lại. Thực sự chỉ có thể làm được điều này theo một cách duy nhất?”: mẫu quảng cáo hỏi. “Không,” những người xem đã tự bảo thế khi họ được cho xem những cảnh kế tiếp khi người đàn ông nhảy ra khỏi chiếc máy bay và cưỡi trên một con ngựa dọc theo bãi biển. “Đây là danh giá, và với hành động dũng cảm, anh ta đã tạo nét riêng cho cuộc sống của mình. Việc làm này là đúng, bất chấp mọi thứ”.

Chiến dịch quảng cáo hào hiệp này là nói về “những chành trai tốt đã đưa mọi thứ trở về”, theo sự lý giải của Martin Riley, Giám đốc marketing tại Pernod Ricard, một tổ chức Pháp sở hữu Chivas.

Khi nhóm thức uống này tiến hành nghiên cứu về ý tưởng hào hiệp, ông ta nói thêm rằng: “Người ta đòi hỏi những giá trị thực sự để thể hiện đẳng cấp khi bước ra thế giới nơi mà có một hiện thực đang diễn ra là một cá nhân mong muốn tạo ra sự khác biệt bằng bất cứ giá nào”.

Những công ty khác cũng cho biết rằng người tiêu dùng cũng đang bộc lộ những ẩn ý tương tư như vậy.

Ở Pháp, MacDonald đã bắt đầu một chiến dịch marketing mới mang tên “Venez comme vous êtes” (“Came as you are”) trong mối tương quan với slogan toàn cầu của công ty “I’m lovin’ it” được cho là khá ngạo mạn.

Grégoire Champetier, người điều hành truyền thông marketing ở Pháp và khu vực Tây Âu, nói rằng đây là nỗ lực dây chuyền nhằm cố gắng trả lại hình ảnh đã gây được ấn tượng khi công ty mở nhà hàng đầu tiên ở Pháp, tại Strasbourg 30 năm trước.

Vào thời điểm đó, tình cờ những nhà hàng nơi mà người ta có thể ăn bằng tay và để những đứa trẻ chạy vui đùa xung quanh, và đã tạo nên một chiến dịch được gọi “Ca se passe comme ca, chez McDonald’s” (“This is the way it is”).

Bây giờ thì người Pháp đã quá quen thuộc với McDonald’s, và ông ta muốn nhắc nhở họ họ rằng không đâu tốt bằng những nơi được ăn với giá rẻ, điều này tạo sự thân mật với những người khác. “Chiến dịch này không phải là giải pháp cho tình trạng khủng hoảng kinh tế, nhưng nó đến đúng lúc,” Ông Champetier nói.

McDonald’s đang tiến hành quảng cáo trên cả 4 kênh truyền hình thương mại ở Pháp, mỗi lần phát là mỗi người bộc lộ khía cạnh khác nhau về tâm lý của họ. Nếu thành công chiến dịch sẽ được mở rộng ra những nước khác trong khu vực Châu Âu.

Coca-Cola cũng vừa xem xét lại những chiến dịch đã qua bằng việc nhấn mạnh ở sự tích cực và lạc quan, trong một nỗ lực nhằm kết nối với người tiêu dùng, một vài trong số chúng đã biến mất trong những năm gần đây như việc quảng cáo thức uống có gas thay cho những thức uống ít đường. Công ty thức uống có gas khổng lồ này, đã thực hiện một chiến dịch quảng cáo gọi là “The Pause That Refreshes” trong suốt thời kì đại khủng hoảng ở Mỹ, và một chiến dịch khác có tên “Have a Coke and Have a Smile” trong giai đoạn lạm phát tăng cao vào cuối những năm 1970, và hiện nay thì tiến hành một chiến dịch mang tên “Open Happiness”.

Shay Drohan, phó chủ tịch toàn cầu của Coca-Cola, lập luận rằng công ty hiện có một vị thế tốt tạo sự thoải mái cho mọi người bởi vì thương hiệu đã đứng vũng trong một thời gian dài. Ông ta nói: “Hãy đặt mọi thứ vào trong viễn cảnh có thể nhìn thấy được là một trong những điều mà thương hiệu của chúng tôi có thể làm được”. “Chúng tôi không thể bắt đầu nói chuyện về điều gì đó thực sự mới mẻ trong thời điểm hiện nay… trong khi mọi người đang tìm kiếm một sự thân mật.”

Một thương hiệu khác đã được thương mại hoá dựa trên sự tồn tại lâu đời và mức độ gần gũi của nó đó là Guinness, một loại bia đen ở Ailen. Tại Ailen, nơi đang tổ chức buổi lễ kỉ niệm 250 năm, những mẫu quảng cáo được phát đi phát lại trên tivi từ những năm 1950 đến những năm 1970, bao gồm một mẫu quảng quảng cáo có một con sư tử biển đang giữ cân bằng một lon bia Guinness trên mũi. “Người ta đang tìm kiếm một sự an toàn và tin cậy”, theo lời Brian Duffy, giám đốc thương hiệu toàn cầu của Guinness. “Tôi không nghĩ bạn có thể phát minh ra một thứ ấm áp và hấp dẫn trong quá khứ - bạn cần phải có một lon”.

Những thương hiệu trẻ hơn thì đang tiến hành một cách tiếp cận hiện đai hơn. Absolut Vodka, một thương hiệu được hình thành từ năm 1979, trong tháng này đã đặt một quảng cáo có tên “Hugs” trong suốt mùa trao giải Grammy Awards. Mẫu quảng cáo, thể hiện những người lạ gặp nhau ôm nhau một cách thắm thiết và trao cả những nụ hôn trong những văn phòng, trên những chiếc xe buýt và những cửa hàng cá thì vang lên bài hát của Luis Armstrong “A Kiss To Build A Dream On”, đã nhận được hơn 1,2 triệu lượt xem trên Youtube.

Một chiến dịch với đầy sự tham vọng gây tiếng vang là của PepsiCo “Refresh Everything”. Những kênh truyền hình thương mại ở Mỹ, cho hiện cụm từ “It’s time for optimism” trên màn hình trước khi nhấp nháy những từ như “joy” và “love”, để nói về sức mạnh của sự lạc quan, theo lời của Frank Cooper, phó chủ tịch PepsiCo. “Con người cần có đủ sự lạc quan cần thiết để tiếp tục tiến về phía trước”.

Ông Cooper cho biết thêm hiện thời đang có một trào lưu gọi là phong trào văn hoá mới. “Người ta cảm thấy được trao quyền và thấy thích khi họ được quyền tham gia và tạo nên sự thay đổi”.

Đây là phong trào đã được Tổng thống Barack Obama phát động trong chiến dịch tranh cử tổng thống, ông còn nói thêm “Bây giờ đang giống những năm 1960… chúng ta ý thức được rằng mọi thứ sẽ thay đổi về căn bản sau 5 năm kể từ bây giờ”.

Toàn Trịnh dịch từ Financial Times.