Đạo trong thương hiệu

Thương hiệu: đâu chỉ có bề ngoài...

Thương hiệu không chỉ giúp người tiêu dùng đơn giản hóa việc chọn lựa mà còn đóng vai trò như “một người bạn lòng” trong cuộc sống, giúp họ chia sẻ những cảm xúc hay ước muốn như cảm giác an toàn, tự do, nổi loạn, thành công, hạnh phúc, đẳng cấp hoặc đề cao cái tốt, cái đẹp.

Nike từng nổi danh nhờ thể hiện tinh thần hướng đến sự chiến thắng, chống lại tệ nạn bạo lực trong bóng đá thông qua phim quảng cáo “Good & Evil” (Tốt và xấu) nhưng thương hiệu này cũng từng bị tẩy chay ở nhiều nước trên thế giới khi một nhà máy gia công sản xuất của họ sử dụng lao động trẻ em.

Tại Việt Nam, sản phẩm của Vedan có thể có chất lượng nhưng thương hiệu thì đã “chết” trong lòng người tiêu dùng vì thiếu chữ “nhân” bên trong chính nó. Chính vì thế mà một thương hiệu xem nhẹ hoặc không xem việc sống “đàng hoàng và tử tế” như là “đạo” của mình thì sẽ chẳng mấy ai ủng hộ. Nên hiểu “đạo” ở đây là đạo lý làm người, đạo lý trong nghề và cũng chính là con đường kinh doanh mà doanh nghiệp dấn thân, trao đổi lợi ích với khách hàng và cộng đồng.

Quan sát cho thấy ở những doanh nghiệp sở hữu thương hiệu lớn, “đạo” được chia sẻ dựa trên các giá trị nhân bản và được thể hiện một cách nhất quán và tự nhiên ở mọi hoạt động, từ việc đối xử công bằng với người lao động, tôn trọng đối tác cho đến chất lượng sản phẩm, trách nhiệm với môi trường và cách hành xử của cấp lãnh đạo với cấp dưới, tất cả đều có liên quan đến danh tiếng, thương hiệu của doanh nghiệp.

...Cần lắm cái gốc bên trong: hình mẫu của thương hiệu

Trong cuốn “Dấu ấn thương hiệu” của GS.TS. Tôn Thất Nguyễn Thiêm có nêu rằng trong tâm lý và xã hội học, nhân cách bao gồm cá tính và cá tính thì bao gồm tính cách. Tuy không đồng nhất nhưng chúng thường hòa quyện vào nhau, dễ gây ra sự ngộ nhận cho nên ta khó có thể đánh giá một con người qua vẻ bề ngoài là vậy. Do đó, mối quan hệ giữa thương hiệu và khách hàng được thiết lập dựa vào diện mạo, tính cách (peronality traits) hay ở mức sâu hơn là cá tính (personality character) thôi thì chưa đủ, nó cần được kết nối từ chính cái gốc lõi bên trong - nhân cách thương hiệu (brand personality) gắn liền với nhân phẩm thương hiệu (brand dignity) thì mới bền vững.

Tựu trung, nhân cách của khách hàng ở đây cũng chính là nhân cách của thương hiệu. Ý nghĩa của việc nhân cách hóa thương hiệu xuất phát từ chính nhu cầu của con người, họ luôn mong muốn giao dịch và tạo lập mối quan hệ bền vững với các thương hiệu thể hiện và hành xử như những “mẫu người lý tưởng” theo cách của họ. Cũng như con người, tính cách thương hiệu thì rất đa dạng nhưng các hình mẫu chuẩn mà con người luôn khao khát hướng đến thì lại rất cơ bản.

Năm 1990, Jernnifer Lynn Aaker, một chuyên gia nghiên cứu thương hiệu của Đại học Stanford, đã giới thiệu “Big Five Factors” bao gồm năm cá tính thương hiệu và trong mỗi cá tính lại chứa nhiều tính cách khác nhau, bao gồm (1) Chân thành: lương thiện, chan hòa, trong sáng, thiết thực; (2) Hưng phấn: dám làm, thâm thúy, sáng tạo, cập nhật; (3) Năng lực: chắc chắn, thông minh, thành đạt; (4) Tinh tế: quyến rũ và đẳng cấp cao; và (5) Lão luyện: phong trần và cứng cõi. Tổng cộng có 15 tính cách thương hiệu và nếu kết hợp chéo sẽ cho ra 114 tính cách khác nhau tùy theo đặc thù của nhóm khách hàng và thị trường mục tiêu. Vì vậy, sẽ không có một công thức chung áp dụng cho tất cả thương hiệu mà mỗi doanh nghiệp nên biết cách vận dụng kết hợp mà xây dựng cá tính, tính cách thương hiệu riêng cho mình.

Mới đây, vào năm 2008, trong cuốn sách kinh doanh bán chạy nhất trên amazon.com và tạp chí Businessweek có tên “Bong bóng thương hiệu”, John Gerzema và Ed Lebar đã giới thiệu bốn mẫu hình chuẩn tạo nên sức mạnh cho những thương hiệu có sức hút lớn và bền vững hiện nay dựa trên kho dữ liệu thương hiệu lớn nhất thế giới BAV (BrandAsset Valuator thuộc Young & Rubicam Group). Đó là các mẫu hình (1) Tốt: quan tâm khách hàng, hướng đến cộng đồng, thực tế, thân thiện với môi trường, tốt bụng, hữu ích, độc đáo, đáng tin cậy, thẳng thắn, trách nhiệm xã hội; (2) Thật: xác thực, tốt nhất, đổi mới, hợp thời, đáng giá hơn, hiệu năng cao; (3) Đẹp: nổi bật, quyến rũ, chất lượng cao, uy tín, sang trọng, thu hút, phong cách, độc đáo, đẳng cấp; và (4) Anh hùng: táo bạo, năng động, độc lập, thông minh, dẫn đầu, tiến bộ, có tầm nhìn. Đây được đánh giá là các mẫu hình chuẩn mang tính nhân bản cao mà con người khát khao hướng đến trong thế kỷ 21 này thông qua các thương hiệu.

Diện mạo tính cách bên ngoài của thương hiệu có thể biến đổi để thích nghi với môi trường kinh doanh và đối tượng khách hàng nhưng bản chất bên trong của nó thì bất biến theo thời gian dựa trên nền tảng là các giá trị nhân bản vĩnh cửu.

Theo TBKTSG