Khác biệt hóa thương hiệu về văn hóa khi thế giới thu nhỏ dần

Khi những tài liệu truyền thông của một thương hiệu được sử dụng trên toàn thế giới thì rất có thể chúng sẽ va chạm bất lợi với những quan điểm nhìn nhận tại nhiều nơi khác nhau.

Hầu hết các thương hiệu quốc tế đều hiểu rằng hoạt động truyền thông thương hiệu luôn cần phải điều chỉnh ít nhiều để phù hợp với văn hóa của từng địa phương. Mặc dù không dễ dàng chút nào, song việc duy trì tinh thần cốt lõi của thương hiệu là điều vô cùng thiết yếu cho dù nó có được mở rộng hay điều chỉnh cho bất kỳ đâu chăng nữa. Giờ đây khi các thương hiệu Việt bắt đầu vươn ra thị trường thế giới rộng lớn hơn, nắm bắt được điều này là hết sức quan trọng.

Chính phong cách riêng của mỗi thương hiệu đem lại sức mạnh cho bản thân thương hiệu, thậm chí nó còn quan trọng hơn cả những tài sản vật chất. Vì vậy, nếu phong cách hoạt động của thương hiệu thay đổi rất nhiều từ nước này qua nước khác thì việc quản lý hình ảnh thương hiệu sẽ trở nên rất phức tạp. Ngay cả khi các thị trường nước ngoài tỏ ra ưa thích những thay đổi đối với thương hiệu của sản phẩm nhưng mục đích cốt lõi của thương hiệu sẽ không còn trọng tâm rõ ràng, và cùng với thời gian nó sẽ ảnh hưởng không tốt tới sức mạnh chung của thương hiệu ở khắp mọi nơi.

Những thương hiệu quốc tế thành công hiếm khi chỉ có một đặc tính duy nhất, do vậy họ có thể giải quyết vấn đề khó khăn bằng cách chuyển trọng tâm từ đặc tính này sang bất kỳ một đặc tính nào khác của thương hiệu mà phù hợp hơn với văn hóa bản địa. Hoặc, thậm chí còn tốt hơn khi họ có thể định nghĩa đặc tính chủ chốt của thương hiệu theo phong cách văn hóa bản địa. Chiến dịch quảng cáo của Electrolux vào giữa thập niên 90 có thể là một ví dụ điển hình. Để thể hiện chiến lược định vị dựa trên độ bền vượt trội của thương hiệu châu Âu này trong chiến dịch quảng cáo tại đây, chính sự có mặt nhiều năm của thương hiệu này trên thị trường Việt Nam đã giúp tôi nảy ra ý tưởng mô phỏng một cuộc tìm kiếm các sản phẩm cũ của Electrolux mà “Vẫn chạy tốt”, và chiến dịch đã thực sự tạo được ấn tượng khó quên.

Vận dụng yếu tố văn hóa để chuyển tải một ý tưởng nào đó thường giúp tăng thêm tính hiệu quả cho ý tưởng. Một vài năm sau khi phát triển chiến lược khác biệt hóa thương hiệu cho Trung tâm Giáo dục Apollo, thể hiện trong câu định vị “Where the best become better” (tạm dịch: Nơi bạn đã giỏi nay còn giỏi hơn), tôi đã phát triển một sê-ri quảng cáo trên báo cùng tiêu đề “You can always be better” (Bạn luôn luôn có thể giỏi hơn nữa). Minh họa cho loạt quảng cáo này là nhiều cặp đôi hình ảnh thú vị chẳng hạn như chiếc quạt giấy mơ ước trở thành quạt điện, hay chiếc bút bi mơ ước trở thành bàn phím máy vi tính. Một trong số những ý tưởng đó là một chú cá mơ ước được biến thành chim. Ý tưởng này trở nên thực sự hiệu quả và ý nghĩa khi tôi được biết thêm về câu chuyện ngụ ngôn cá chép hóa rồng của Việt Nam.

Tuy nhiên đối với một vài danh mục hàng hóa sản phẩm hiện nay, sự khác biệt về văn hóa dường như đang dần thu hẹp lại. Trong một bài viết trên tạp chí Advertising Age, Charles Taylor – một giáo sư marketing người Mỹ đã viết về nghiên cứu do ông tiến hành với sự cộng tác của các chuyên gia tại châu Á và châu Âu. Nghiên cứu này cho thấy, trải rộng trên nhiều nền văn hóa khác nhau, tựu trung có bốn phân khúc thị trường khác biệt về lối sống – phong cách thời trang, và đây có thể là những tiêu chí phân khúc thị trường quan trọng hơn nhiều so với cách phân chia theo nguồn gốc địa lý của người tiêu dùng. Khi phân tích những phản hồi nói chung của các khách hàng nữ đối với một chiến dịch quảng cáo của Chanel trên các ấn phẩm của tạp chí Vogue tại châu Á, châu Âu và châu Mỹ, nghiên cứu đã cho thấy có 19% khách hàng là người thích thể hiện mình và ưa thích những thương hiệu danh tiếng, 27% khách hàng tìm kiếm thông tin kỹ càng trước khi mua, 30% khách hàng mua hàng theo cảm nhận, và 25% khách hàng quan tâm hơn đến sự thoải mái và tính năng của sản phẩm. Một số chuyên gia cho rằng, khi thế giới thu hẹp lại, xu hướng phân khúc thị trường không phân biệt biên giới quốc gia sẽ ngày một gia tăng.

Sự thể thế nào, thời gian sẽ trả lời. Nhưng trước hết, những người làm kinh doanh và tiếp thị cũng nên lưu ý câu nói “Sự đa dạng là gia vị của cuộc sống”, và ghi nhớ rằng cũng giống như văn hóa ẩm thực vậy, hành vi mua sắm của người tiêu dùng ở các nền văn hóa khác nhau cũng thường rất khác nhau.

Theo Branddance