Một doanh nghiệp có thể truyền tải rất nhiều nội dung, từ các chiến lược quảng cáo, tài liệu tiếp thị cho đến nội dung trực tuyến hay cập nhật trên mạng xã hội. Sẽ không có gì phải ngạc nhiên khi chứng kiến một công ty “lạc lối” trong lúc cố gắng duy trì nhất quán nhận diện thương hiệu. Có những trường hợp, việc tạo ra quá nhiều thành tố gắn với nhận diện thương hiệu đã gây khó khăn cho việc giữ thương hiệu được nhất quán. Cả các tập đoàn lớn và doanh nghiệp nhỏ đều dễ dàng ra khỏi “đường ray”, có khi thậm chí không thể nhận ra điều này.

Starbucks, giống như hầu hết những công ty ngày nay, bị ám ảnh mởi những xu hướng mới. Không phải theo cách mà bạn thưởng thức một ly espresso 2 shot, mà theo cách mà bạn online với sự xuất hiện của tweeets, hashtags và likes. Trước đây, những kênh truyền thông chủ lực nắm vai trò điều phối cuộc hội thoại. Ngày nay, thông qua mạng xã hội, người tiêu dùng có thể khởi đầu, tham gia hoặc thay đổi cuộc thảo luận. Các kênh truyền thông chỉ đảm nhận việc phát tán thông tin thay vì tạo ra như trước. Do đó, các công ty đang nỗ lực hơn bao giờ hết để khuyến khích người tiêu dùng bắt đầu cuộc hội thoại trên mạng xã hội bằng những chiến dịch sử dụng hashtag. Họ hy vọng sự lan truyền thông tin tích cực này sẽ có ảnh hưởng tốt lên hình ảnh của thương hiệu.

Công chúng thường có xu hướng đặt niềm tin nhiều hơn vào những thương hiệu – doanh nghiệp dám đưa ra cam kết cụ thể. Đó là lý do mà những thương hiệu lớn trên thế giới đều đưa ra lời hứa và nỗ lực gìn giữ lời hứa của mình.

Đôi khi tôi nghiềm ngẫm những nghiên cứu mới nhất về cách suy nghĩ của con người để cố tìm ra những tác động có thể được áp dụng trong marketing. Liệu những tác động đó có thực sự thay đổi so với lần phát hiện đầu tiên?

Nhiều bạn chắc đã đọc quyển sách “Thinking Fast and Slow” của Daniel Kahneman, trong đó tác giả cho rằng phản ứng của chúng ta xuất hiện trước suy nghĩ. Phản xạ tự nhiên giúp cho quá trình ra quyết định nhanh hơn và làm cho chúng ta phản ứng chính xác với những hoàn cảnh tương tự. Tuy nhiên, khi quyết định trở nên khác biệt và phức tạp thì ý thức của não bộ sẽ can thiệp và thực hiện quyết định, nhưng đó là một quá trình tốn nhiều công sức và chậm chạp.

Ở đây, để tối giản nhất, tôi sẽ phân chia cách hoạt động của não bộ thành hai hệ thống. Trên thực tế, hai hệ thống này có liên quan lẫn nhau và khả năng cân bằng thay đổi qua lại tùy thuộc vào mức độ phản ứng, sự khó khăn trong việc thấu hiểu hoàn cảnh và sẽ đưa ra một sự lựa chọn. Phần lớn những gì hình thành phản xạ tự nhiên của chúng ta trong một tình huống cụ thể có lẽ xuất phát từ một đánh giá được suy xét từ trước.

dvth

Là một marketer, đưa ra những lựa chọn khó khăn cho người tiêu dùng là điều cuối cùng bạn muốn làm. Lý tưởng nhất là bạn muốn người dùng phản ứng với thương hiệu của bạn theo bản năng, với một cách tích cực và không phải suy nghĩ gì khi quyết định mua hàng. Tuy nhiên, khi chúng ta nghĩ về những dịp mua hàng, chúng ta phải phân biệt 3 trường hợp: lần đầu tiên người dùng mua sản phẩm, tiếp tục mua nữa trong một bối cảnh quen thuộc và khi họ buộc phải suy nghĩ lại về lựa chọn trước đây của mình. 3 trường hợp này khác nhau rất nhiều, do đó sự cân bằng giữa phản xạ tự nhiên và có điều kiện sẽ thay đổi.

Nếu người dùng chọn mua sản phẩm lần đầu tiên, hoặc họ không hài lòng với lựa chọn hiện tại, họ sẽ dành nhiều thời gian, suy nghĩ cẩn thận và tìm một thương hiệu tốt nhất (nếu không thì tại sao tối qua tôi lại bỏ ra 2 giờ để tìm hiểu về hành vi tiêu dùng trực tuyến? Nếu ai có ý kiến hay hơn và chắc chắn hơn thì hãy cho tôi biết). Số lượng điều kiện ảnh hưởng tới quyết định sẽ thay đổi tùy thuộc vào sự lựa chọn đó quan trọng thế nào với người dùng về mặt rủi ro và lợi ích, chi phí và điểm thưởng.

Hãy đảm bảo thương hiệu của mình được nhận ra ngay lập tức và tạo nên một phản ứng tích cực ngay tức thì.

Sự lựa chọn đầu tiên được lập lại là vô cùng quan trọng bởi vì nó không bị tác động bởi những trạng thái thường xuyên hiện hữu ở người dùng. Đối với các thương hiệu ưu tiên, những thương hiệu này đã có sẵn trong danh sách mua hàng của người dùng, đó là một cơ hội cộng thêm, và với những thương hiệu mới thì đó là một cơ hội để người dùng mua thử. Vấn đề là khi mức độ nhận biết thương hiệu vẫn lớn thì nó sẽ tác động rất nhiều vào hành vi mua sắm. Tất cả nghiên cứu của chúng tôi cho thấy một sự kết hợp của những chuỗi chức năng và cảm xúc tích cực sẽ làm cho người dùng chọn một thuơng hiệu. Đó là lúc sự khác biệt có ý nghĩa đối với một cá nhân có quyền thay đổi quyết định mua hàng và đổ lỗi cho giá cả.

Kết luận của tôi là nếu tập trung quá nhiều vào phản xạ tự nhiên trong việc lựa chọn thương hiệu thì cũng tương tự với việc chúng ta phớt lời vai trò của nó. Các marketer cần chắn chắn thương hiệu của mình là lựa chọn ưu tiên trong cả hai trường hợp, hãy đảm bảo thương hiệu của mình được nhận ra ngay lập tức và tạo nên một phản ứng tích cực ngay tức thì, nhưng các marketer cũng cần đưa ra những ý tưởng có thể hiện hữu trong tâm trí người dùng khi họ chủ động cân nhắc về sự lựa chọn của mình.

Bạn nghĩ thế nào? Hãy chia sẻ quan điểm của mình nhé!

Kim Huy
(Theo BrandsVietnam/Kantar Millward Brown)