Hãy xem những ví dụ như sau:
Đây là sản phẩm với Concept là "Nguyên liệu làm thức uống Detox" nhắm vào nhóm khách hàng trẻ, quan tâm đến lifestyle detox hiện đại, nhờ vào Cam Kết Sản Phẩm (Proposition) là khả năng Detox mà nó có thể định giá cao hơn so với trái cây khô bình thường (nếu so sánh về chi phí nguyên vật liệu sản phẩm), chỉ vì người ta tin là nó... detox mặc dù chỉ là vài tép trái cây khô mỏng!
Thức uống này đi theo Concept là "Thức uống dành cho thể thao vận động", lập tức làm cho người ta tin là sau khi vận động đổ mồ hôi thì nên dùng thức uống chuyên biệt này, bổ sung theo Lí Do Để Tin (Reason-to-believe) là các muối khoáng, màu trắng trắng đục đục, uống vị mặn mặn, càng làm cho người ta tin đây là thức uống được tạo ra dành cho dịp này, và thế là có thể định giá cao hơn các thức uống nước ngọt có ga bình thường (vốn dùng đại trà vào nhiều dịp).
Với tên gọi là "Nước Muối Sinh Lý", tự dưng sản phẩm này tạo cảm giác...phù hợp với sinh lý cơ thể người, sản phẩm được tạo ra dựa trên nghiên cứu khoa học về cơ thể chúng ta, nếu đặt ngược trường hợp lại, chỉ gọi là "Nước muối" thì nhiều người sẽ tự nghĩ "Tự pha nước muối ở nhà dùng, vì chả khác gì cả!". Tên sản phẩm (Product name) cũng là 1 phần của Concept sản phẩm giúp tạo ra giá trị tin tưởng cho khách hàng (Mật Ong Rừng U Minh, Bánh Tráng Tây Ninh, Nước Mắm Phú Quốc), hoặc định hướng ngay nhu cầu sử dụng như: Băng Vệ Sinh Ban Đêm, Tã Giấy Người Lớn, Sữa Rửa Mặt Nam Giới, Yoga cho Bà Bầu, Khách Sạn Tình Yêu (bạn biết là ai nên vào đây rồi đấy!)
Trong quá trình phát triển sản phẩm mới, marketer phải thiết kế bảng concept với đầy đủ 5 yếu tố, đem đi test với khách hàng, lấy phản hồi từ họ để xem có nên đi tiếp đến khâu phát triển Prototype sản phẩm hay không, vì phát triển sản phẩm mới sẽ ngốn rất nhiều nguồn lực & chi phí doanh nghiệp. Bảng Product Concept gồm:
1. Tên sản phẩm (làm khách hàng tin hay định hướng sự phù hợp về nhu cầu): Vd - Nước Mắm Phú Quốc, Dầu Gội Dược Liệu
2. Cam kết sản phẩm (đây có thể là chức năng sản phẩm hoặc lí do để tin, cái nào mạnh mẽ nhất để thuyết phục khách hàng tin & cảm giác muốn mua): Vd:
- 100% cá cơm nguyên chất
- Giúp thon gọn mỡ bụng chỉ sau 15 ngày.
3.Thể hiện Insight khách hàng (nỗi đau của họ / hoặc kỳ vọng họ muốn có): Vd
- Nước mắm sẽ đậm vị hơn nếu là nguyên chất (kỳ vọng họ muốn có);
- Sau khi sinh nở, vóc dáng của bạn trở nên thiếu cân đối, như thế bạn sẽ thiếu tự tin trước mọi người (nỗi đau)
4.Claim sản phẩm (đây là cách viết chức năng sản phẩm 1 cách mạnh mẽ để tạo dựng sự tin tưởng): Vd
- Chứa hàm lượng Vitamin C tương đương với 2 kg cam tươi (thực chất, chức năng chỉ là chứa Vitamin C thôi)!
- Đánh bay dầu mỡ cực nhanh (thực chất, chức năng chỉ là sạch chén dĩa thôi!)
5.Lí do để tin (cho khách hàng 1 lí do để tin vào Claim sản phẩm)
- Sữa tắm nhập khẩu từ Hàn Quốc
- Bột giặt chứa những hạt năng lượng xoáy
- Dầu ăn chứa Omega 3-6-9
Nãy giờ chúng ta nói về Product Concept, bây giờ tới lượt Brand Concept. Hãy nhớ, Brand không dừng lại các yếu tố hữu hình như sản phẩm, bao bì, mùi, vị mà còn là những giá trị vô hình về cảm xúc mà nó khuấy động trong tâm trí khách hàng, Brand Concept tạo ra giá trị cảm nhận càng "Premium" thì có cơ hội định giá cao. Hãy nhìn ví dụ sau:
Cả 4 Brand này thuộc portfolio dầu gội của Unilever, nhưng định giá từ thấp đến cao như trên, do đâu mà có chúng có khả năng như thế? Hãy nhìn định vị từng Brand:
- Sunsilk: Mượt, đây là tính năng rất căn bản, vì thế nó chỉ có thể được định giá thấp
- Clear: Trị gàu, tính năng mang tính đặc trị hơn theo cảm nhận, vì thế được định giá cao hơn
- Dove: Phục hồi tóc hư tổn, tính năng này bắt đầu đặc trị mạnh hơn nên giá được phép định giá cao hơn
- Tresemme: Dành cho ai làm tóc ở hair salon, đây là 1 tính năng tạo cảm nhận rất ưu việt về tính phù hợp với loại tóc đặc biệt (sau khi làm tóc ở hair salon) nên định giá là cao nhất
Dĩ nhiên ko bỏ qua các yếu tố: bao bì, truyền thông, quảng cáo, kênh phân phối, cũng phải phản ánh Định Vị của từng brand, các yếu tố đó kết hợp với nhau mới tạo ra sự đồng nhất về cảm nhận của khách hàng về thương hiệu đó, từ đó họ mới chịu chi trả với số tiền phù hợp với cảm nhận về giá trị.
Vì thế, ở khâu "đẻ" ra 1 brand, phải thiết kế Brand Concept để phù hợp với cảm nhận của khách hàng mục tiêu, và khi "đẻ" ra sản phẩm cho brand đó, phải thiết kế Product Concept. Bản chất thị trường đang cạnh tranh trên Concept (do chất lượng sản phẩm dần trở nên đồng nhất, rào cản về công nghệ/công thức sản phẩm ngày càng thấp, ai cũng có thể bắt chước & sản xuất dễ dàng).
* Nguồn: Brand Vietnam
Comments powered by CComment