Đỗ Hòa. Khái niệm, tầm quan trọng của giá trong chiến lược marketing. Giá trong marketing mix. Các yếu tố tác động lên giá. Tính nhạy cảm của thị trường về giá. Chiến lược định giá.

1. Giá trong marketing mix

Chiến lược và chính sách giá là cả một nghệ thuật. Nhiều khách sạn chào bảng giá phòng trông có vẻ là rất "phải chăng" và hấp dẫn, nhưng thực ra doanh thu bình quân của họ trên đầu khách cao hơn nhiều so với một khách sạn khác có biểu giá phòng cao hơn.

Giá là một thành phần quan trọng trong giải pháp tổng hợp (marketing mix) và cần phải được quản trị một cách thông minh như là cách mà ta quản trị những thành phần khác. Nhìn chung giá là một phần đi kèm với kế hoạch sản phẩm/thị trường và không phải là một thực thể riêng lẻ.

Trong một hỗn hợp marketing mix mà marketer thường sử dụng làm cơ sở cho hoạt động marketing, chúng ta có Price=sản phẩm/giải pháp, Place=kênh, Promotion=quảng bá truyền thông và Price=giá, trong đó Product, Place và Promotion là những yếu tố P đòi hỏi chúng ta phải chi tiền để tạo ra kết quả. Còn Price là yếu tố “P” duy nhất trong marketing mix mà chúng ta có thể thu lại giá trị cho mình từ những giá trị đã tạo ra cho khách hàng. Do tầm quan trọng của Price là như vậy, giá xứng đáng đáng được đầu tư thời gian và được quan tâm cao.

Giá thể hiện giá trị (thường dưới hình thức tiền bạc) mà khách hàng sẵn sàng trả để được thoả mãn nhu cầu. Như vậy ta có thể nói một thương hiệu bán được giá cao hơn các thương hiệu khác là nhờ tạo ra được nhiều giá trị cho khách hàng hơn.

Chẳng hạn trường hợp một chiếc quần jean bình thường chỉ bán được với giá khoảng 100 ngàn đồng, trong khi một chiếc quần jean Levis khách hàng có thể chấp nhận trả trên 1 triệu đồng để có nó.

Vậy nếu bạn rơi vào trường hợp như Levis nếu bạn không nghiên cứu thấu đáo về giá trị và giá, liệu bạn có đủ can đảm đặt giá sản phẩm mình cao hơn giá đối thủ cạnh tranh gấp 10 lần? Hay ngược lại, nếu bạn muốn khách hàng của mình vui vẻ trả giá cao để mua sản phẩm của bạn thì bạn cần phải nghiên cứu về giá trị tạo ra cho khách hàng và chiến lược giá vậy.

valuepricing mktcl w

2. Khái niệm định giá  và mô hình định giá

Giá và yếu tố co giãn về nhu cầu

Giá được xem là có tính co giãn khi một thay đổi nhỏ về giá dẫn đến một sự thay đổi lớn về nhu cầu. Thông thường đối với những sản phẩm phổ thông mà khách hàng có nhiều sự lựa chọn trên thị trường, một quyết định giảm giá có thể làm tăng nhu cầu của khách hàng đối với sản phẩm đó, do nhiều khách khách hàng đang sử dụng sản phẩm thay thế khác chuyển sang sử dụng sản phẩm nầy. Ngược lại, một quyết định tăng giá có thể làm giảm nhu cầu do nhiều khách hàng chuyển sang sử dụng sản phẩm thay thế khác.

Giá được xem là không co giãn khi một sự thay đổi lớn về giá chỉ làm thay đổi không đáng kể về nhu cầu. Chẳng hạn đối với một sản phẩm chỉ phục vụ cho một thị trường đặc biệt, chỉ có những người có nhu cầu mới sử dụng và chỉ sử dụng thì cho dù có giảm giá cở nào cũng không thể làm tăng nhu cầu một cách đột biến vì số lượng khách hàng thật sự có nhu cầu cũng chỉ có thế, những khách hàng khác không có nhu cầu.

Người ta nghiên cứu yếu tố co giãn của giá khi muốn điều chỉnh giá một sản phẩm trên thị trường.

Các yếu tố tác động đến tính co giãn của giá

Tiêu chí Co giãn Không co giãn
Có nhiều sản phẩm thay thế x  
Sản phẩm mang tính độc đáo   x
Sản phẩm có rào cản thay đổi thấp x  
Sản phẩm dễ đươc so sánh với sản phẩm cạnh tranh x  
Giá được xem như là một chỉ định của sản phẩm   x
Chi phí là nhỏ đối với khách hàng   x
Sản phẩm chỉ là một phần trên tổng giá thành   x

3. Phân tích chi phí giá thành và mô hình định giá

Hiểu chi phí và giá thành

Nhằm để biết mình có thể có lợi nhuận hay không trên cơ sở chính sách giá đối với một một sản phẩm, ta phải hiểu chi phí giá thành của sản phẩm. Về cơ bản có 4 loại chi phí:

  • Giá đơn vị: Giá thành sản xuất một đơn vị sản phẩm
  • Định phí: Chi phí bất biến cấu thành vào giá thành sản phẩm như chi phí nhà xưởng, văn phòng
  • Biến phí: Các chi phí thay đổi tùy theo khối lượng sản phẩm sản xuất ra, như công lao động, nguyên liệu
  • Biên phí: Chi phí sản xuất sản phẩm cuối cùng

Để hiểu giá thành và tính giá bán người ta còn xây dựng giá sàn và tính điểm hòa vốn, doanh thu hòa vốn. Phân tích vòng cung doanh thu hòa vốn cho phép ta hiểu tác động lên lợi nhuận khi có sự thay đổi về giá hoặc khối lượng hàng bán.

Giá và yếu tố thị trường

Giá luôn đi liền với một thị trường hay một đối tượng khách hàng, một kênh bán hàng và có giá trị trong một khoản thời gian nhất định, các công ty nước ngoài cũng theo các nguyên tắc nầy khi họ đề ra chính sách giá cho từng quốc gia. Điều nầy giải thích vì sao cùng một nhãn hiệu nhưng đôi khi giá sản phẩm ở hai thị trường gần nhau lại có thể rất khác (như trường hợp các sản phẩm sữa trên thị trường Việt Nam).

Những yếu tố thị trường tác động lên quyết định (khiến giá cao / thấp) giá bao gồm:

  • Mục tiêu của giá
  • Mức độ linh hoạt của giá
  • Chiết khấu và phụ cấp
  • Luật pháp
  • Các cam kết giá cho từng thị trường
  • Tính minh bạch của thị trường
  • Giá trị mà khách hàng cảm nhận về sản phẩm
  • Thông lệ chiết khấu của thị trường của từng kênh bán hàng
  • Tình hình cạnh tranh
  • Giá thành
  • Cán cân cung / cầu
  • Giá của các sản phẩm khác của doanh nghiệp

Giá theo phân khúc thị trường

Đối với từng phân khúc thị trường để quyết định chiến lược giá chúng ta đi qua các bước sau đây:

  • Hiểu thị trường
  • Hiểu khách hàng
  • Hiểu đối thủ cạnh tranh
  • Hiểu vị trí cạnh tranh tương ứng của chúng ta
  • Chọn một chiến lược giá thích hợp

Sự nhạy cảm đối với giá

Đối với một số thị trường giá là vấn đề cực kỳ nhạy cảm, trong  khi đó thị trường khác thì không. Đâu là những yếu tố tác động lên tính nhạy cảm về giá?

  • Yếu tố kinh tế của khách hàng
  • Nhu cầu sử dụng và khả năng tìm kiếm của khách hàng
  • Tình hình cạnh tranh

4. Chiến lược giá

1. Giá theo thị trường

  • Giá theo hiệu quả kinh tế<
  • Giá theo cảm nhận giá trị
  • Giá theo phân khúc
  • Giá theo khách hàng chiến lược
  • Giá người đứng đầu thị trường
  • Giá theo cung cầu

2. Giá theo giá thành

  • Giá chuỗi giá trị
  • Giá ROI
  • Giá lợi thế giá thành thấp nhất
  • Giá theo hệ số lãi trên giá thành
  • Giá đấu thầu cạnh tranh
  • Giá thu hoach thị phần

3. Khuôn mẫu và qui trình xây dựng chiến lược giá

Các bước hướng dẫn thực hiện hoạch định chiến lược giá (trình độ nâng cao).


Đỗ Hòa - Marketingchienluoc.com


Bình luận   

-1 #13 Nghiatran 53:14 15-05-2018
Ad ơi. Có thể phân tích rõ giúp em các yếu tố của chiến lực giá không ạ. E thấy mơ hồ quá
Trích dẫn
0 #12 Trần Xuân Lai 30:16 05-09-2017
Bạn cho mình hỏi, Mình là người buôn hàng thời trang Nam, mình có một lợi thế hơn shop đối thủ cạnh tranh là luôn cập nhật được hàng mới trước 5-7 ngày. Bạn cho mình hỏi nếu người ta nhập hàng về sau và bán với mức giá thấp hơn một chút thì mình sẽ có những phương pháp nào để xử lí trong trường hợp này. Cám ơn bạn rất nhiều.
Trích dẫn
0 #11 Xuân Nghi 26:04 29-07-2017
Chào bạn,
Nếu đối thủ mà bạn nói là những người bán xôi dọc đường, phục vụ cho giới bình dân, người lao động, trong khi sản phẩm của bạn thì nhắm vào phân khúc khách hàng là người có thu nhập trung bình trở lên và chịu chi cao hơn để có sản phẩm chất lượng hơn, thì bạn không nên xem những người bán dọc đường kia là đối thủ của bạn. Bởi bạn và những người kia phục vụ hai đối tượng khách hàng khác nhau.
Về mặt giá của sản phẩm thì nếu sản phẩm của bạn dù giá cao nhưng chất lượng và dịch vụ kèm theo cũng cao tương ứng, đáp ứng được nhu cầu và mong muốn của người có thu nhập cao thì một mức giá cao vẫn có thể khả thi.
Vấn đề cần cân nhắc là qui mô của thị trường có đủ giúp bạn kinh doanh hiệu quả hay không thôi.
Trích dẫn
+1 #10 tuyen 56:13 26-07-2017
ad cho em hỏi, nếu em muốn cho ra 1 thương hiệu xôi mới, có đầu tư xây dựng thương hiệu từ bao bì, hình ảnh, quảng cáo, mang đầy đủ hình thức của một cửa hàng bán thức ăn nhanh như lotteria, kfc, v..v.. thì giá của sản phẩm gấp 3 lần sản phẩm của những đối thủ cạnh tranh thì có tiềm năng không? trong khi đó phân khúc của em là những người có thu nhập khá trở lên.
Trích dẫn
0 #9 Xuân Nghi 39:20 23-06-2017
Cái này thì còn tùy vào năng lực cạnh tranh của bạn, ứng với phân khúc thị trường mà bạn target nữa.
Lý do là vì như bạn nói, thị trường fastfood bây giờ là rất cạnh tranh, nên bạn phải xác định rõ thị trường khách hàng mục tiêu của mình là gì, trong thị trường đó đối thủ của bạn là ai (thương hiệu nước ngoài, hay trong nước, hay các hàng quán bán thức ăn nhanh truyền thống?). Rồi tùy vào đó mà ứng biến về mặt giá.
Bạn cần nhớ rằng người ta không cân nhắc giá một cách độc lập, mà khi nói về giá thì phải nói rõ giá ấy dành cho thị trường nào, kênh bán hàng nào, và hình thức thanh toán nào...
Trích dẫn
0 #8 Nguyễn Trung 58:20 22-06-2017
add cho mình hỏi về chiến lược giá bán thức ăn nhanh cần những yếu tố nào được không? do thị trường hiện nay có qua nhiều loại thức ăn từ nước ngoài và sức cạnh tranh cũng cao. mình thì đang chuẩn bị kinh doanh dịch vụ này.
Mong add giải đáp giúp mình
Trích dẫn
0 #7 Nguyễn Đại Lâm 07:19 01-02-2017
Có thể chia sẽ thêm swot về giá không ạ
Trích dẫn
0 #6 Xuan Nghi 40:02 30-12-2016
Theo tôi, thị trường của bạn (phân bón) đã đến giai đoạn bảo hòa, đó là khi mà các sản phẩm không còn hoặc rất ít khác biệt và các đối thủ cạnh tranh với nhau bằng giá.
Nếu tôi là bạn thì có lẽ tôi sẽ nghĩ đến innovate mô hình kinh doanh.
Trích dẫn
0 #5 Xuan Nghi 37:02 30-12-2016
Bạn phải tìm cách để biết được khách hàng ở khu vực bạn họ cần dịch vụ gì.
Bạn cũng cần tìm hiểu xem với những khách hàng mua xe mới thì có điều gì, dịch vụ gì mà họ chưa hài lòng...
Trên cơ sở đó bạn thiết kế vào gói dịch vụ của mình và quảng bá để thu hút khách.
Trích dẫn
+1 #4 Vũ Thắng 17:03 28-12-2016
acd cho tôi hỏi nếu áp dụng cho thị trường phân bón ở nước ta hiện nay thì sao khi mà nhu cầu của đại lý là giá rẻ để có lợi nhuận còn người nông dân thì cần ngon, bổ, và rẻ. trong khi đó nhà sản xuất phân bón thì nhiều mà còn phải cạnh tranh với phân bón ngoại nhập và phân bón công nghệ cao? Cách nào để thoát khỏi vùng này?
Trích dẫn

Thêm bình luận


Mã an ninh
Làm tươi

Ý Kiến